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긍정적 리뷰에 대한 저항 반응: 신제품의 혁신성과 소비자 지식의 조절효과 분석The psychological reactance on acceptance of positive review : the moderating effect of the innovativeness of new product and consumer knowledge
- Other Titles
- The psychological reactance on acceptance of positive review : the moderating effect of the innovativeness of new product and consumer knowledge
- Issue Date
- Nov-2014
- Publisher
- 한국광고학회
- Keywords
- 온라인 구전; 제품 혁신성; 소비자 제품지식; 저항이론; Online word-of-mouth; Product innovativeness; Consumer knowledge; Reactance theory
- Citation
- 광고학연구, v.25, no.8, pp.293 - 311
- Journal Title
- 광고학연구
- Volume
- 25
- Number
- 8
- Start Page
- 293
- End Page
- 311
- ISSN
- 1225-0554
- Abstract
- 본 연구는 긍정적 리뷰가 신제품에 대한 태도에 미치는 영향력이 제품 혁신성과 소비자의제품지식수준에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 신제품의 혁신성을 조작하기 위해 아직 시장에 출시하지 않은 IT기기 제품을 자극물로 활용하였으며, 소비자의 주관적 지식을측정하여 실험을 진행하였다. 전문 리서치 회사를 통하여 성인 남녀 20-30대를 대상으로 자료를 수집하였으며, 실증분석결과는 다음과 같다. 긍정적 리뷰가 신제품에 대한 태도에 미치는 영향력은 제품 혁신성과 소비자의 제품지식수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 혁신성이 높은 신제품의 경우 소비자의 지식수준에 관계없이 긍정적 리뷰가 호의적인 제품 태도를 형성하게 하였으나 혁신성이 낮은 신제품의 경우에서는소비자의 지식수준에 따라 긍정적 리뷰의 영향력이 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 혁신성이 낮은 신제품의 경우 긍정적 리뷰는 소비자의 지식수준이 높을수록 오히려 제품 태도에 부정적인영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 신제품과 관련된 온라인 구전에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.
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Related Researcher
- Choi, Ja young
- College of Business Administration (Department of Entrepreneurship & Small Business)