조절초점성향에 따른 온라인 정보탐색 행동의 차이 분석: 상품후기 참조, 탐색대안의 수 및 탐색의 깊이

Abstract

본 연구에서는 소비자의 개인차 변수인 조절초점성향을 중심으로 온라인 정보탐색 행동의 차이를 고찰하였다. 조절초점은 소비자의 여러 행동영역을 설명할 수 있는 중요한 심리적 요인이지만 조절초점의 두 동기에 따른 온라인 정보탐색 패턴의 차이는 충분히 입증되지 못하였으며, 더욱이 이를 실제 온라인 쇼핑상황에 적용하여 직접적으로 검증한 연구는 여전히 거의 전무하다. 따라서 본 연구는 기존 연구의 한계점을 보완하여, 온라인 정보탐색행동의 주요 변수로서 조절초점성향에서 기인한 정보탐색행동의 차이를 검증하였다. 특히 실제 쇼핑상황에서의 정보탐색 행동을 실질적으로 분석하고자 로그분석을 적용하여 실험을 진행하였다 . 연구 결과, 조절초점성향에 따른 상품후기 참조 행동, 대안 탐색의 수, 탐색정보깊이에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 첫째, 향상초점성향에 비해 예방초점성향의 소비자는 다른 사람의 의견인 상품후기 정보에 대해 더 활발한 참조활동을 보였으며(가설 1), 둘째, 향상초점성향의 소비자는 예방초점성향 소비자에 비해 더 많은 대안의 수를 탐색하는 경향이 있었다(가설 2). 셋째, 예방초점성향의 소비자는 상품을 보다 신중하게 탐색하기 위하여 상품페이지에서 많은 시간과 노력을 투입시켜 정보를 깊이 탐색하였다(가설 3).마지막으로 본 연구는 조절초점에 따른 온라인 정보탐색 행동 차이를 규명하여 이론적 시사점을 제시하고 온라인 마케터의 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.