로하스 소비의식이 로하스 상품소비에 미치는 영향: 쾌락․득실․규범목표를 매개로

Abstract

그린마케팅, 녹색소비자 등 기존의 친환경 또는 로하스 소비관련 연구는 대체적으로 친환경 소비의식이 있다면 로하스 제품에 대한 태도가 호의적일 것이고 따라서 어느 정도 가격이 비싸더라도 로하스 제품을 구입할 것이라는 주장을 하고 있다. 그러나 로하스 소비가치를 가진 사람들이라 할지라도 일관되게 로하스 소비를 하지 않는다는 많은 사례들을 설명하기 위해서는 왜 이들이 로하스 상품을 구매하거나 하지 않았는가를 밝혀야 로하스 의식 또는 태도와 로하스 소비간의 일관성 없는 관계를 설명할 수 있을 것이다. 본 연구의 가장 큰 학문적 공헌은 목표이론을 도입하여 소비자가 겉으로는 친환경 소비에 동조한다고 하면서도 실제 행동으로는 친환경 소비를 일관되게 보이지 못하는 현상을 설명했다는 점이다. 소비자가 개인의 자원의 효율적 사용에 관한 득실을 고려할 때는 로하스 소비행동이 일어나기 어렵다는 점을 실증적으로 입증했다는 점에서 소비자의 비일관된 로하스 소비행동에 대한 이론적 공백을 메웠다고 할 수 있다. 또한 본 연구는 실무적 시사점으로 로하스 소비행동을 촉진시키기 위해서는 소비자가 쾌락목표 또는 규범목표를 가질 수 있도록 전략을 수립해야 한다. 예를 들어, 로하스 제품은 구입하는 것이 불편하고 가격을 더 지불해야 하는 등 득실목표의 판단기준에 상충하는 경우가 많은 데, 이러한 득실에 부정적인 면은 부각시키지 않고 로하스 제품이 본인에게 얼마나 즐거움을 주고, 자존심을 바로 향상시킬 수 있는지를 강조하는 등 소비자의 기분을 좋아지게 하는데 초점을 맞추어야 한다. 또한 규범목표를 소비자가 채택하도록 장려하기 위해서는 로하스 소비행동이 사회적으로 적합하며 올바른 행동이라는 점을 홍보하고, 깨끗한 환경에 기여를 하는 소비가 모범적인 행동이며 성숙한 시민으로서의 의무사항이라고 교육을 시켜야 한다고 제시하고 있다.