쇼핑 가치 추구 성향에 따른 쇼핑 목표와 공유 의도 차이에 관한 연구 - 전자제품 구매고객을 중심으로

Abstract

본 연구는 제품 구매시 소비자들이 추구하는 가치에 대해 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분하고 이에 따라 쇼핑시 중시하는 구매 목표와 사용 후 자신의 소비 경험에 대한 공유 의도에 차이가 있는지를 연구하고자 한다. 쇼핑시 중시하는 구매 목표는 촉진 초점의 목표(promotion goal)와 방어 초점의 목표(prevention goal)로 구분하여 소비자들이 구매한 제품의 사용 후 자신의 소비 경험에 대해 주위 사람과 공유하려는 추천 의도에 어떤 차이를 나타내는지를 살펴보았다. 본 연구는 최근 6개월 내에 전자제품을 구매한 경험이 있는 소비자 345명을 대상으로 하였다. 본 연구는 인적 판매(Personal Selling) 분야의 영업 성과에 미치는 영향 요인에 대한 기존 연구 범주를 확대하는데 의의가 있다. 유능한 판매사원은 소비자의 태도와 성향에 따라 판매 전략을 수정, 변경하여 가장 적절한 소구 방법을 활용하는 적응 판매의 기술을 구사한다. 따라서, 개별 소비자들이 보다 중시하는 효용과 이에 따라 소비자들이 지향하는 쇼핑 목표 차이를 이해한다면, 판매 현장의 영업 사원들에게 있어서 보다 효율적이고도 효과적인 커뮤니케이션 방법을 개발하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 연구 결과는 쾌락적, 실용적 가치 추구 성향에 따라 촉진 초점의 쇼핑 목표와 방어 초점의 쇼핑 목표를 각각 지향하는 수준에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 쾌락적 가치 추구 성향이 높은 경우 촉진 초점의 쇼핑 목표를 지향하는 것으로 나타났다. 반면, 실용적 가치 추구 성향이 높은 경우 촉진 초점의 쇼핑 목표와 방어 초점의 쇼핑 목표 모두 영향을 주는 것으로 나타났지만, 방어 초점의 쇼핑 목표를 더욱 지향하는 것으로 나타났다. 소비자가 제품의 사용 후 공유 의도와 관련하여서는 촉진 초점의 쇼핑목표를 지향하는 소비자의 경우가 방어 초점의 쇼핑 목표를 지향하는 소비자의 경우 보다 공유 의도가 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 촉진 초점의 쇼핑 목표 지향의 소비자는 타인에게 본인의 경험을 보다 적극적으로 공유하고 추천하는 의지가 높은 것으로 나타났다. 따라서, 쾌락적 가치에 대한 기대 수준이 촉진 초점의 쇼핑 목표를 통해 충족될 경우 공유 의도를 갖기 용이한 반면, 실용적 가치에 대한 기대 수준은 촉진 초점의 쇼핑 목표와 방어 초점의 쇼핑 목표의 충족 정도에 따라 공유 의도에 차이를 주는 것으로 해석된다. 또한, 추가적인 분석을 통해 제품의 사용 후 만족, 불만족 여부의 조절 효과를 분석해 본 결과, 제품 사용 후 불만족한 경우 방어 초점의 쇼핑 목표를 지향한 경우 공유 의도에 미치는 영향은 만족한 경우 보다 높게 나타나 제품 사용 후 만족 여부에 따른 쇼핑 목표와 공유 의도간 조절 효과를 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과를 통해 전자 제품을 구매한 고객의 경우 합리적 가격이나, 우수한 품질과 같은 실용적 기대 수준의 충족만으로는 구전 의지로 나타나는 고객 충성도를 높이는데 한계가 있으며, 디자인이나 스타일과 같은 한 차원 높은 쾌락적 기대에 대한 충족이 궁극적으로 구전 의지와 같은 고객 충성도로 연결될 수 있는 것으로 해석 된다.