대학의 브랜드 퍼스낼리티 측정에 관한 연구

Abstract

본 연구는 대학의 브랜드퍼스낼리티 측정모형을 개발하기 위하여 대학의 인간-관련 특징을 나타내는 1750개의 어휘를 추출하였으며 체계적인 과정을 거쳐 이를 분석 및 처리가 용이한 65개로 축소하였다. 이 65개의 단어들을 기초로 대학의 브랜드퍼스낼리티 측정을 위한 설문지를 구성하였으며 서울 시내 대학생들에게 이를 배포하여 288부의 설문지를 회수하였다. 각 응답자들은 65개의 퍼스낼리티 특성 항목들에 대해 한 대학을 평가하도록 요청하였다. 탐색적 요인분석을 실시한 결과 3요인 모델이 측정항목들의 요인구조를 가장 잘 나타내는 것으로 나타났다. 3요인 모델은 탁월성, 활기, 성실의 3가지 요인으로 구성되며 탁월성 요인은 다시 지성과 세련이라는 두 개의 하위요인을 지니는 것으로 나타나 총 4개의 (하위)요인이 관찰되었으며 측정항목은 각각 3개씩이었다. 이 3요인 모델의 신뢰성을 테스트한 결과 만족할 만한 수준이었으며 타당성은 특히 다양한 예측변수들을 이용하여 평가하였는데 각 요인들은 대학에 대한 선호 및 의도 변수와 높은 상관관계를 지니는 것으로 나타났다 (상관관계의 범위는 0.19에서 0.76까지 있음). 지성과 세련이 대학의 성과를 예측하고 대학을 차별화하는 가장 중요한 변수인 것으로 나타났다. 이 3요인 브랜드퍼스낼리티 모델은 다양한 상황에서 대학의 브랜드 퍼스낼리티를 평가하는데 중요한 기초를 제공할 것이다.