모 브랜드의 제품유형 및 관여유형이 일치?불일치 확장브랜드 평가에 미치는 영향The Influence of Product Types and Consumer Involvement on Consistent and Inconsistent Brand Extensions
- Other Titles
- The Influence of Product Types and Consumer Involvement on Consistent and Inconsistent Brand Extensions
- Authors
- 최인혁; 박주영; 김기석
- Issue Date
- Nov-2005
- Publisher
- 한국마케팅과학회
- Keywords
- Brand extension; Consistent brand extension; Inconsistent brand extension; Affective involvement; Cognitive involvement; Utilitarian product; Hedonic product; 브랜드확장; 브랜드 일치확장; 브랜드 비일치 확장; 인지적 관여; 감성적 관여; 실용제품; 쾌락제품; Brand extension; Consistent brand extension; Inconsistent brand extension; Affective involvement; Cognitive involvement; Utilitarian product; Hedonic product
- Citation
- Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구), v.15, no.3, pp.67 - 92
- Journal Title
- Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구)
- Volume
- 15
- Number
- 3
- Start Page
- 67
- End Page
- 92
- URI
- http://scholarworks.bwise.kr/ssu/handle/2018.sw.ssu/19468
- ISSN
- 2163-9159
- Abstract
- 본 연구는 브랜드 확장의 단점에도 불구하고 마케팅의 효과 및 효율측면에서 항상 고민하는 마케터들이 전략적으로 브랜드확장을 꾀하고자 할 때, 브랜드확장의 위험을 줄이고 성공가능성을 높이는데 일조하고자 실시되었다. 특히 본 연구는 제품유형을 실용제품과 쾌락제품으로 구분하고, 모 브랜드의 제품유형과 일치하는 제품유형으로 브랜드 확장을 하는 경우와 불일치하는 제품유형으로 확장하는 경우에 소비자가 확장 브랜드에 대하여 보이는 반응을 조사하였다. 연구결과에 따르면, 모 브랜드의 제품유형과 일치하는 제품유형으로 확장한 브랜드가 불일치하는 제품유형으로 확장한 브랜드보다 소비자에게 보다 긍정적으로 평가를 받았다. 또한 브랜드확장 전략 수행 시 모 브랜드와 제품유형을 일치시키는 것이 모 브랜드의 제품유형이 쾌락제품일 경우보다 실용제품일 경우 더욱 중요한 것으로 나타났다. 여기에서 나아가 소비자가 몰입하는 인지적 또는 감성적 관여유형에 따라 브랜드확장에 대한 소비자의 평가는 모 브랜드의 제품유형 및 일치불일치 확장유형에 따라 달라질 수 있음을 알 수 있었다.
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