밀레니얼 세대의 공동브랜드 개성적합성이 브랜드 애착에 미치는 영향: 브랜드 신뢰와 패션관여도의 조절된 매개효과 검증

Abstract

국내 스포츠 패션 산업의 경우 글로벌 브랜드의 공격적인 마케팅 전략으로 인해 생존 위기에 놓여있다. 이러한 위기를 극복하기 위해서는 신소재와 신상품 등과 같은 단순히 제품 차원의 개발을 넘어다각적인 브랜드 차원에서의 연구 및 타 브랜드와의 제휴가 필수적이다. 특히 파트너 브랜드와의 제휴를 통해 시너지 효과를 기대할 수 있는 공동브랜드 전략은 제휴에 참여하는 기업 모두에게 긍정적인 효과를 미칠 수 있을 것이다. 브랜드에 있어 개성은 소비자가 브랜드를 통해 자신을 표현하는 방법이며, 특히 브랜드 마케팅에서 소비자 특성 파악이 매우 중요하다. 기존의 선행연구를 살펴보면 상품 적합성에 관한 연구는 다양하지만, 공동브랜드 제휴에서의 브랜드 개성적합성(brand personality fit)에 관한연구는 드문 실정이다. 다양한 소비자 집단 중 밀레니얼 세대는 우리나라 전체 인구의 35%로 노동 인구 중 가장 높은 비중을 차지한다. 어릴 때부터 다양한 전자기기에 매우 익숙할 뿐만 아니라 스포츠 패션 브랜드에도 높은 관심을 가지고 다양한 소비 성향을 나타내고 있어 밀레니얼 소비자를 주요 연구 대상으로 정하였다. 본 연구는 공동브랜드에 참여하는 브랜드 간 개성적합성이 밀레니얼 세대를 중심으로브랜드 신뢰와 브랜드 애착에 미치는 영향을 중점적으로 살펴보았다. 본 연구에서 나타난 연구결과는다음과 같다. 첫째, 브랜드 제휴에 따른 파트너 브랜드의 공동브랜드 개성적합성이 브랜드 신뢰와 브랜드 애착에 긍정적 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 둘째, 소비자 특성을 나타내는 조절변수인 패션관여도와 공동브랜드 개성 적합성 사이에 발생하는 상호작용효과를 증명하였다. 셋째, 공동브랜드 개성적합성이 패션관여도와 상호작용하여 브랜드 신뢰의 매개효과를 거쳐 브랜드 애착에 영향을 미치는 소비자의 브랜드 애착 형성 과정을 실증분석을 통해 증명하였다.