한류 영향력 확대를 위한 소셜미디어 이용과 K-Content 브랜드 파워의 관계 연구: U&G와 COBRAs 기반 플랫폼 비교

Abstract

한국 문화콘텐츠는 K-Content라고 불리는데, 이러한 K-Content는 국가적 브랜드 개념으로 볼 수 있다. 이용과 충족이론(U&G)과 소비자 온라인 브랜드 관련 활동(COBRAs)은 소셜 미디어와 브랜드 연구에서 주로 활용되고 있으며, 본 연구는 이용자 생성 콘텐츠 관점에서 두 프레임워크를 활용하여 소셜미디어 이용 동기(오락성, 사회적 상호작용, 개인 정체성, 정보성)와 K-Content 인게이지먼트 활동(소비, 기여), K-Content 브랜드 파워(브랜드 태도, 브랜드 자산)의 관계를 분석한다. 또한 국가와 소셜미디어 플랫폼(유튜브, 틱톡, 인스타그램)에 따른 차이를 분석하고, 플랫폼의 유형을 연결 특성과 이용자 생산성을 기준으로 분류한다. 전체 표본에 대한 실증 분석 결과, 소셜미디어를 이용하려는 모든 동기가 소비 활동에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 오락성과 개인 정체성만이 기여 활동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히 K-Content 기여 활동은 브랜드 자산에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인으로 분석되었다. 한국과 다른 국가의 차이 분석결과, 전체 표본의 결과와 유사한 양상을 보였지만, 플랫폼에 따른 결과는 소비와 기여 활동에 영향을 미치는 동기 요인에서 여러 차이를 보였으며, 특히 오락성 및 정보성 동기와 기여 활동의 관계에서 차이가 나타났다.