고객관계관리(CRM) 활동의 관계편익이 브랜드 이미지와 추천의도에 미치는 영향: 차량판매 딜러를 중심으로

Abstract

본 연구는 CRM 활동중 그동안 간과되었던 관계편익이 기업의 브랜드 이미지와 추천의도에 미치는 영향에 대하여 규명하고자 하였다. 기존의 CRM 연구는 주로 CRM활동과 고객 만족간의 관계에 초점이 맞추어져 있어 본 연구에서는 소비자가 느끼는 관계의 편익, 가치 그리고 만족 등이 추천의도에 어떻게 영향을 미치는 지 살펴보고자 하였다. 특히, 자동차와 같은 고관여 제품의 경우 온라인에서의 리뷰를 읽고 학습하는 것외에 직접 시승을 하거나 딜러와의 상담이 구매 의사결정에 주요한 영향을 미치는 바 딜러로부터의 관계 편익이 중요한 원인 변수가 된다고 할 수 있다. 이러한 연구 목적을 위해 본 연구는 외부 온라인 설문조사 기관을 이용하여 총 460부의 설문을 수거하였고, 이 중 400부를 대상으로 R의 PLSPM 패키지를 사용하여 PLS-SEM을 기반으로 한 실증분석을 진행하였다. 본 연구의 결과로는 첫째, 관계편익중 ‘심리적 편익’이 관계가치와 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 정서 및 감정 등과 관련된 무형의 편익에 대한 믿음이 장기적 관계를 통해 고객으로 하여금 제품과 서비스에 대한 확신을 갖게 한다. 둘째, 관계가치, 만족 및 브랜드 이미지중 브랜드 이미지가 추천의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 셋째, 브랜드 이미지와 고객의 추천의도를 높이기 위해서는 심리적 안정감과 함께 판매 딜러의 이미지를 긍정적으로 높이는 것이 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 고객관계관리활동의 관계편익이 관계가치, 만족 그리고 브랜드 이미지를 통해 어ᄄᅠᇂ게 추천의도에 영향을 미치는 지를 분석하고, 판매 딜러의 CRM 활동과 매력성이 기업의 브랜드 이미지와 추천의도를 제고시키는지 실무적 시사점을 제공해주었다.