온라인 조사에 의한 컨셉 테스트 타당성 검증: 오프라인 조사와 비교

Abstract

본 연구는 신제품 개발 시, 소비자 조사의 한 종류인 컨셉 테스트(concept test)에서 온라인 조사와 오프라인조사를 직접 비교하여 온라인 컨셉 테스트의 타당성을 실증적으로 검증하는 데 주요한 목적을 지니고 있다. 신제품 개발 시, 신제품 출시 전 소비자 조사의 일종인 컨셉 테스트에서 삽화의 제시 여부가 구매의향과이해도에 미치는 영향을 조사 유형별(온라인 조사 Vs. 오프라인 조사)로 검증하고자 하였다. 본 연구를 위해2x2 집단 간 요인 설계(between-subjects factorial design)로 실험이 설계되었다. 독립변수는 삽화의 제시여부이며 조절 변수는 조사유형을, 종속변수는 구매의향과 이해도를 활용하였다. 본 실험을 위해 20대의대학생을 대상으로 하여 삽화의 제시 여부를 2가지로 조작하여 보여준 후, 구매의향과 이해도를 측정하였다. 조사회사의 경우, 비용 절감과 시간 절약 관점에서 기존 오프라인 조사보다 온라인 조사를 선호하는 추세에있으나, 그동안 온라인 조사가 오프라인 조사 대비 데이터의 품질 수준과 타당성 측면에서 학술적이고이론적으로 검증된 경우는 많지 않았다. 본 연구결과, 구매의향 측면에서 제품과 서비스 삽화 제시 여부는오프라인 조사와 온라인 조사에서 모두 차이가 없는 것으로 확인되었다. 이는 시간과 비용을 고려하여 온라인조사를 하는 데 삽화를 제시하지 않아도 된다는 것을 의미한다. 컨셉 테스트에서 시각적인 개념 즉 삽화 제시 여부는 소비자의 구매의향에 큰 차이를 보이지 않았다는연구결과가 다시 확인되었다. 이는 오프라인 컨셉 테스트를 온라인에서 그대로 실시하여도 타당성을 확보할수 있음을 의미한다. 또한 시간과 비용을 고려하여 온라인 조사를 실시할 때, 삽화를 반드시 제시하지 않아도된다는 것을 뜻한다. 그러나 서비스 컨셉을 테스트할 경우, 삽화 제시가 차별성에서 높게 평가된 것으로분석되었는데 이는 차별화된 서비스 컨셉을 구상할 때에는 반드시 컨셉 테스트에서 차별성 질문을 포함시켜야한다는 것을 의미한다. 왜냐하면 새로운 서비스 영역에서는 기존 시장에 없는 서비스이기 때문에 삽화를제시하지 않는다면, 소비자 입장에서 서비스 컨셉에 대해 정확하게 인식하기 어렵기 때문인 것으로 판단된다. 이는 기존 마케팅 문헌연구와는 다르게 차별화된 서비스 컨셉을 구상할 때에는 컨셉 테스트에서 차별성 질문을반드시 제외시키지 않아야 한다는 것을 뜻한다. 본 연구를 통하여 현업의 조사업체 담당자와 기업의 마케터들에게 실무적이고 현실적인 도움을 주고 기존전통적인 조사연구에 있어 연구자들에 조사영역의 학술적 관심의 다변화를 모색하는데 도움이 될 수 있을것으로 기대한다.