O2O 기반 음식 배달대행 서비스의 수용의도에 관한 연구: 외식업 소상공인을 중심으로

Abstract

최근 화제가 되고 있는 푸드테크(Foodtech)란 신조어는 음식이나 식품산업에 첨단 정보통신기술을 접목해새로운 산업을 창출하거나 기존 산업에 부가가치를 더하는 것을 뜻하는데 그 중심에는 간편함, 편리함, 건강함등을 모두 추구하는 현대인의 식습관 트렌드에 적합한 O2O 음식 배달 서비스가 있다. O2O 음식 배달 서비스의시초는 ‘배달의 민족’과 ‘요기요’와 같은 배달 음식 정보를 통합한 주문 애플리케이션인데 이는 소비자 입장에서오직 음식 배달 서비스를 제공하는 가맹 식당의 제한적인 메뉴를 선택할 수밖에 없다는 한계점이 있었다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 ‘푸드플라이’와 같은 배달 직원이 없는 식당의 음식을 원하는 소비자에게배달대행 해주는 새로운 형태의 서비스가 나타났다. ‘배달의 민족’과 ‘요기요’와 같은 1세대 주문 애플리케이션에서, ‘푸드플라이’가 만들어낸 2세대 배달대행시대를 거쳐 음식 관련 O2O는 다양한 방향으로 진화하고 있다. 국내의 경우, 해외에 비해 다양하고 신선한음식 및 식재료를 배달대행 하는 서비스가 이미 발달해 있지만 O2O 기반 음식 배달대행 서비스 시장은 향후다양한 형태로 성장할 가능성이 존재한다. 특히 산업 특성상 자체 배달 서비스와 배달 직원을 보유하고 있지않는 소상공인들에게 있어 음식 배달대행 서비스를 활용하는 것은 기업성과 향상과 부가가치 창출을 실현할수 있는 매우 중요한 수단이라고 판단한다. 하지만 이러한 산업의 수요에 비해 국내 음식 배달대행 서비스관련 연구는 미비한 상태이며 외식업 소상공인 중심의 실증연구는 전무한 상태이다. 따라서 본 연구에서는 국내 외식업 소상공인들이 배달대행 서비스에 대한 수용의도를 측정하고자 실증적연구를 진행하였다. 실증분석 결과, 성과기대와 노력기대 및 지각된 비용은 지각된 가치에 영향을 미치지만즐거움과 혁신 저항은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났고 지각된 가치는 수용의도에 긍정적인 영향을미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 연구결과는 실무적인 측면에서 음식 배달대행 서비스의 활성화를 위한방향성을 제시하고 학술적인 측면에서 향후 관련 연구를 진행하는 연구자들에게 이론적 토대를 마련해 줄수 있는 유용한 참고자료를 제공할 수 있다.