영업사원의 적응적 판매능력과 고객만족 사이에서 일시적인 협력관계 형성의 매개역할에 관한 연구

Abstract

과거의 B to C 시장에서 영업사원의 역할은 단순히 판매하는 것에 맞추어졌다. 그러나 현재 경쟁이 치열해지고 거래과정이 복잡한 서비스에서는 영업사원이 과거의 판매만을 하는 역할을 뛰어넘어 고객에게 상담원이나 조력자로서 역할이 증대되고 있다. 이러한 전문서비스 영역에서는 영업사원이 단순히 제품을 소개하고 판매하는 역할에서 벗어나 전문적인 기술을 갖추어야 할 필요가 있다. 영업사원과 고객의 관계가 장기화 되면 기존의 고객과 영업사원 관계이상으로 발전할 수 있다. 본 연구는 영업사원과 고객과의 관계를 ‘협력관계 형성(Partnering)’을 통해 설명하고자 한다. 기존의 협력관계 형성에 관한 연구는 B to B에서 수직적인 관계나 제휴관계에서 협력관계 형성에 관한 연구나(Kotler, 1994), 두 개 이상의 기업사이의 협력 활동에 관한 연구가 진행되었다(Li, Cheng, Love, 2000). 본 연구에서는 일시적인 거래에 협력관계 형성의 개념을 적용하고자 한다. 이를 통해 영업사원의 적응적 판매능력이 고객만족에 미치는 영향과 관련하여 일시적인 협력관계 형성의 역할에 관해 파악하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구에서는 영업사원의 적응적 판매능력과 고객만족 사이에서 일시적인 협력관계 형성이 매개역할을 하는지를 실증하였다. 연구 결과, 영업사원의 적응적 판매능력은 고객만족에 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 영업사원의 적응적 판매능력이 일시적인 협력관계 형성(특징, 과정, 성과)에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 일시적인 협력관계 형성(특징, 과정, 성과)이 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영업사원의 적응적 판매능력과 고객만족 사이에서 매개효과를 분석한 결과 일시적인 협력관계 형성이 영업사원의 적응적 판매능력과 고객만족 사이에서 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 구성차원에서도 일시적인 협력관계 형성의 특징과 과정은 완전매개 효과가 일시적인 협력관계 형성의 성과는 부분매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과로 보아 부동산 거래와 같은 단발성 거래에서 일시적인 협력관계 형성의 역할과 관련하여 영업사원이 적응적 판매능력과 관련한 역량을 강화하는 것도 중요하다는 실무적 시사점을 제시하였다.