외식소비자의 유용적, 정서적 동기가 소셜커머스구매의도에 미치는 영향: 소비자 간상호작용성의 역할을 중심으로

Abstract

본 연구는 외식소비자들이 소셜커머스를 이용하는 동기 요인을 크게 두 가지 관점으로 밝히고, 각각의 동기요인이 소셜커머스에 대한 신뢰, 만족 및 행동의도에 미치는 영향력을 검증하였다. 또한 소셜커머스를 이용하는 동기요인과 행동의도 간의 관계를 보다 심층적으로 이해하기 위한 시도로써, 소비자 간 상호작용성이 높고 낮음에 따라 소셜커머스에 대한 신뢰와 만족, 행동의도에 미치는 영향이 어떻게 조절되는지도 검증하였다. 연구 결과를 살펴보면, 소비자들의 소셜커머스 이용 동기는 소비자의 관점에 따라 크게 유용적 동기(경제성, 편리성, 정보획득 측면)와 정서적 동기(흥미, 즐거움, 친숙도 측면)로 구분되었다. 또한 본 연구에 참여한 소셜커머스 소비자들의 두 차원의 동기요인은 신뢰와 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 신뢰와 만족도는 행동의도(향후 이용의지 및 구전의도)에도 긍정적으로 나타났다. 한편, 소비자 간 상호작용성이 높은 집단과 낮은 집단에 따라 경로계수에서 유의한 차이를 보였으며, 상호작용성이 높은 집단에서 정서적 동기가 만족감에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 외식소비자를 대상으로 소셜커머스의 이용 동기가 신뢰와 만족과 더 나아가 행동의도에 미치는 영향력을 검증하였고, 이 구조적 영향관계에서 사용자간 상호작용성의 역할을 연구한 점에서 의의를 지닌다. 본 연구 결과는 소셜커머스를 통한 외식시장 활성화와 마케팅 전략 수립에 효과적으로 기여할 것이다.

The purpose of this study is to investigate the effects of affective and utilitarian motivations on social commerce purchase intention among food service consumers. In order to understand the relationship between motivations and purchase intention in more depth, the effect of consumers' interactivity on commitment, satisfaction, and behavior intentions regarding social commerce is investigated. The results show that the customers' utility motivation for social commerce is divided by affective motivation (interest, pleasure, and familiarity) and utilitarian motivation (economic feasibility, convenience, and easy to get information). These two motivations had a positive impact on commitment and satisfaction and commitment and satisfaction significantly influenced behavioral intentions (word of mouth recommendation and future behavioral intention). In addition, the group at a high level of interactivity has more satisfaction regarding affective motivation. Thus, this study will be able to contribute to the development of food service market through social commerce and will be helpful in the marketing strategy of food service in social commerce.