잡지의 광고 주목 효과에 관한 연구: 게재 크기, 형태, 위치를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 잡지 광고의 주목 정도가 게재 크기, 게재 형태, 게재 위치와 같은 매체적 요인에 따라 어떻게 변화되는지에 대하여 살펴보는 것이다. 연구를 통해 잡지를단순히 보았는지에 대해서 뿐 아니라 광고의 세부 내용을 보았는지에 대한 주목 정도까지 살펴보았다. 또한 광고의 신뢰도는 어떠한지를 파악하여 보다 신뢰성 있는 매체 효과 측정 및 효율적인 매체 기획의 기초 자료를 제공하고자 하였다.연구 결과를 살펴보면, 먼저 잡지 광고를 본 적이 있다고 응답한 사람들 중 약 76%만이광고를 보았으며, 이들 중에서 약 48%정도가 광고물의 내용 중 반 이상을 보았다고 응답하였다. 게재 크기에 따른 주목 정도는 2페이지 게재될 경우 ‘Noted’, ‘Read-most’, 신뢰도 측면에서 높은 결과를 나타내었다. 게재 형태에서는 광고는 스프레드 형태 중연속 스프레드 형태가 ‘Noted’, ‘Read-most’, 신뢰도 측면에서 높았다. 게재 위치의 경우 표2+대면 및 목차 사이면이 ‘Noted’, ‘Read-most’ 신뢰도 모두 높았다. 주목할 점은조사 대상 및 조사 제품군이 화장품임을 고려하여 뷰티면을 살펴보았는데, 뷰티면의 경우 다른 게재 위치에 비해 광고 주목 정도가 가장 낮게 나타났으며, 신뢰도 또한 낮은 경향이 있었다. 매체적 요인에 따른 주목 정도의 차이를 통해 요금 지수와 비교하였을 때, 비용 대비 효율성을 살펴보면, 광고 단가에서는 주목 정도의 차이를 반영하고 있지만 잡지 내 비용 효율성에 상응할 만한 결과는 찾을 수 없었으며, 주목 지수에 비해 요금 지수가 높게 나타나 그 효율성이 전체적으로 떨어지는 것을 확인할 수 있다. 본 연구 결과는 광고의 주목 효과를 단순 주목이 아닌 세부 내용을 인지와 더불어 신뢰도 및 광고비용 대비 효율성까지도 살펴보며 다양한 측면에서의 분석이 이루어졌다는점에서 의의가 있다. 또한 연구 결과를 통하여 보다 효과적인 매체 기획에 도움을 줄 수있다는 점에서 실무적 함의를 가진다.

The purpose of this study was to provide the data for efficient media planning by analyzing the effect of attention in magazine ad. The basic role of media in advertising is to offer opportunity to see the ad to the consumers. This study concerns on the advertising readership in consumer magazines. this study analyzed magazine advertising readership according to message size, form and location. This study focused on exploring dependent variables that are whether to see or not to see the ad and to read half of the ad message. It measured degree of attention(‘Noted’ and ‘Read-most’) and reliability in advertisement, which were recorded in each magazine. The advertising attention rate was measured by recognition method. 1,200 people were surveyed in total and 5,145 advertisements were observed. The results of this study were as follows: About 76% of the people who read the magazine replied to see the advertisements and only 48% of them read half of the content of advertising material. According to message size, 2 page ad gathered more attention and reliability than 1 page ad or more than 3 page ad. This study has also found that advertisement in 'the spread form’ gathered more attention and reliability than ads in ‘the right side.’ In addition, according to message location, 1st DPS Inside front cover DPS and Single page facing Table Of Contents were increased attention degree and reliability. Also, Beauty Section had the lowest degree of attention and reliability was not significantly. This study explored to ‘the attention rate’ by the media factors, and then, explored Cost-efficiency compared to advertising attention. Cost index appeared higher than the attention index. Consequently, Cost-efficiency was reduced as a whole. This study provide more accurate data for the estimation of magazine advertising effects and for more reliable magazine advertising buying.