인터넷포털의 사전규제 필요성과 시장획정: 인터넷검색광고 서비스를 중심으로

Abstract

정보사회로 이행함에 따라 인터넷포털의 중요성이 증가하고 있으며, 인터넷포털 사업자의 영향력도 다방면에서 상당히 증가하고 있다. 이에 따라 최근 인터넷포털의 규제 당위성 및 필요성에 대한 논의가 지속적으로 제기 되고 있다. 일반적으로 기술진보가 매우 빠르고, 혁신의 결과에 따라 시장이 동적으로 변하는 산업에서 영향력이 큰 사업자에 대한 규제를 도입하고자 하는 경우에는 다른 시장에 비해 더욱 신중을 기하여야 한다. 사용기술에 따라 제품이 차별화 되어 있고, 기술진보와 혁신에 의해 시장구조가 빠르게 변할 경우 시장지배력 판단을 위한 기초 작업인 시장획정에 오류가 발생할 가능성이 높으며, 역동적 시장에서 나타나는 새로운 유형의 행위들이 친경쟁적 행위인지 반경쟁적 행위인지를 판단하기 위한 이론도 명확히 정립되지 않아 잘못된 결정을 내릴 가능성이 높기 때문이다. 따라서 법집행 및 새로운 규제제도 도입의 필요성을 판단함에 있어 확실한 증거 및 치밀한 분석에 바탕을 둔 접근방법(evidence and analysis based approach)을 취해야 한다. 이러한 법규제 철학을 염두에 둔 것이 ‘오류-비용 체계’(error-cost framework)이다. 이러한 접근방식을 취하는 기저에는 시장기능이 자원을 효율적으로 배분하고, 사회후생을 극대화한다는 경제이론과 시장개입에는 반드시 오류와 비용이 수반된다는 신념이 있기 때문이다. 본 논문도 이와 같은 맥락에서 인터넷포털 시장에서 사전규제의 정당성 또는 필요성이 있는지를 판단해 보고, 최근 이슈가 되고 있는 인터넷포털의 검색사업에 대한 관련시장 획정에 대해 논의한다.

In the process of rapid transition to an information society, Internet portals have an increasing importance and influence in many areas. Accordingly, the rationales and needs for regulation of Internet portals have been repeatedly debated. This paper addresses two questions: “Should the internet portal industry be regulated like the telecommunication industry?” and “What is the rational way to define the market of online-search service provided by Internet portals in order to assess their market power?” In industries where technical progress is very fast and market changes dynamically with innovation, we argue that regulation of dominant firms should be crafted more carefully than in other industries. Moreover, when market structure changes rapidly with innovation, applying of regulation may be subject to errors due to difficulties in defining markets for the assessment of market power, and due to the lack of generally established economic theory for identifying whether new practices are anti- competitive. Thus, we suggest that approaches based on evidence and analysis be applied before introducing new regulation. This approach can be implemented through an error-cost framework reflecting a belief that market mechanisms can achieve efficiency, and regulatory interventions may be erroneous and costly. Regarding market definition of online-search service, as Internet portals’ main business, we emphasize that since Internet portals use a two-sided business model for online search consisting of both online-search service and search-based advertising, it is not appropriate to define their market as only consisting of online-search service and to assess market power in this business. Instead it is rational to consider Internet portals’ potential competition in both service areas.