부정적 사건에 대한 유명 보증인과 광고주의 대응에 따른 소비자 반응 사건의 심각성을 중심으로

Abstract

이 연구는 유명 보증인이 부정적 사건에 연루되었다는 정보가 유포된 후, 유명인의 대응과 광고주의 대응이 소비자 반응에 어떤 영향을 미칠 것인가를 분석하는 것이다. 또한 유명인과 광고주 대응의 영향이사건의 심각성 수준에 따라 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 연구결과, 부정적 사건에 연루되었을때 유명인은 사건 내용을 부인하는 것보다 시인하고 사과하는 것이 보증인의 진실성 인식을 높이는 것으로 나타났다. 특히 사건의 심각성 수준이 낮을 때 사건 내용을 부인하는 것은 진실성에 대한 인식에 가장부정적인 영향을 미쳤다. 다음으로 브랜드 태도를 제고하는데 있어 광고주는 부정적 사건에 연루된 유명인과의 계약을 해지하는 것이 효과적이었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이 연구에서는 후속 연구 및실무적 함의를 제안하였다.

The purpose of this study was to investigate the influence of celebrity endorser'sreaction and advertiser's reaction toward negative information on endorser'strustworthiness and brand attitude, especially, focused on the level of seriousness ofevent. The results of this study indicated that when celebrity admitted the factsinvolved in negative event, the consumers' perception of endorser's trustworthinesswas more positive than when he denied the charges. And then, when advertiserrevoked the endorsement contract, the brand attitude was more positive whenadvertiser continued the endorsement. Based on the results of this study, managerialand theoretical implication, as well as direction for future research, were alsodiscussed.