페이스북 정보원과 메시지 유형에 따른 커뮤니케이션 효과 연구 : 자아-브랜드 일치도와 동료 간 상호 영향도를 중심으로

Abstract

본 연구는 페이스북 내 커뮤니케이션 효과에 영향을 줄 수 있는 정보원 유형, 메시지 유형,소비자 개인 특성을 중심으로 세 가지 요인들이 어떻게 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는가에 대하여 규명하였다. 연구결과 페이스북 내에서 친한 친구와 기업이 제공하는 메시지에대한 공유 의도와 구매의도가 단지 페이스북 내에서만 아는 사람이 제공하는 메시지 보다 높게나타났다. 또한, 이러한 정보원 유형에 따른 효과는 메시지 유형에 따라 다르게 나타났는데, 친한 친구와 기업이 제공하는 메시지는 평가적 메시지가, 아는 사람이 제공하는 메시지는 사실적메시지의 공유 의도가 높게 나타났다. 정보원 유형과 메시지 유형, 소비자의 개인 특성(자아-브랜드 일치도와 동료 간 상호 영향도)에 대한 상호작용효과를 검증한 결과 동료 간 상호 영향도가 정보원과 메시지 유형의 공유 의도에 대한 상호작용효과에 유의미한 결과를 나타냈는데, 동료 간 상호 영향도가 높은 집단은 친한 친구와 기업이 제공한 평가적 메시지에 대한 공유 의도가 높게 나타남을 확인할 수 있었다. 본 연구는 페이스북 상 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠수 있는 메시지 송신자와 메시지, 수신자 특성 간의 주효과 및 상호작용 효과를 분석하였다. 이와 같은 본 연구의 결과는 기업이 페이스북을 통한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 있어 실무적 지침을 제공하고, SNS 내 커뮤니케이션 효과에 관한 이론적 시사점을 제시할 수 있으리라기대된다.

Recently, social media are increasingly being used as an information source. The current study examines consumer response on Facebook withthe three independent factors in terms of information source, message type and personaltraits(Self-brand congruity/Peer influence). The main and interactive effects ofinformation's source, message type and personal trait were analyzed. The analysissuggested that information source in facebook was significantly related with the shareintention and purchase intention. Also, there were the significant two-way interactionsbetween information's source and message type. And we could find the significantthree-way interactions such as information source, message type and personal trait(peerinfluence). Specially, users with high level of peer influence are more likely to share theevaluative message. Based on this results, theoretical and practical implications werediscussed, as were some directions for further research.