언어적 의미고정 수준에 따른 아트광고효과아트 친숙성, 제품과 아트간의 적합성, 제품유형의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 의미고정 수준(비고정/저고정/고고정)에 따른 아트광고의 효과, 그리고 소비자의 아트 친숙성,아트와 제품과의 적합성, 제품유형(실용적 제품/쾌락적 제품)이 의미고정 수준의 효과를 조절하는지를알아보고자 대학생 351명 대상으로 실험연구을 실시하였다. 그 결과 의미고정 수준에 따른 주효과는 유의하게 나타나지 않았으며, 아트 친숙성과 제품유형이 의미고정 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 이를자세히 살펴보면 우선 아트 친숙성이 낮은 경우에는 의미고정을 안하는 것이 가장 효과적이며, 친숙성이높은 집단에게는 낮은 수준의 의미고정이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 높은 수준의 의미고정은 아트친숙성에 관계없이 가장 긍정적인 효과를 보이지는 않았다. 또한 제품유형이 쾌락적 제품의 경우 의미고정을 하지 않는 것이 가장 효과적이며, 실용적 제품은 저수준의 의미고정이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 아트 친숙성과 마찬가지로 높은 수준의 의미고정은 제품 유형에 관계없이 가장 긍정적인 효과를보이지는 못했다.

The purpose of this study was to investigate the effect of verbal anchoring levels(none/low/high) in the ad with art image, focusing on the moderating roles of the art familiarity, congruence between the art and the product, and product types(utilitarian/hedonic). Thus we conducted a laboratory experiment with 351 undergraduate students. The results indicate the main effect of the verbal anchoring levels was not statistically significant but the art familiarity and the product types moderated the effects of art ad according th the levels of verbal anchoring. When the level of the art familiarity was low, none-anchoring was the most effective. But in the high art familiarity condition, the low level of the anchoring was the most effective. The high level of anchoring could not be the most effective way regardless of the art familiarity. Meanwhile, in case of the hedonic product, non-anchoring was the most effective, whereas in condition of the utilitarian product, low-level anchoring was the most effective. The high-level anchoring was not able to be the most effective regardless of the types of product in common with the moderate effect of the art familiarity.