사고방식과 제품의 속성 유형이 구매의도 및 선택에 미치는 효과

Abstract

본 연구는 사고방식과 제품의 속성 유형에 따라 소비자들의 선택과 구매의도가 달라진다는 것을 확인하고자 하였다. 종합적 사고방식에서는 대안 중심적으로 제품을 판단한다. 따라서 이때에는 제품이 가진 풍부 속성이 더 우세한 제품의 선택이 증가할 것이다. 그러나 분석적 사고방식에서는 속성 중심적인 정보처리를 하기 때문에, 제품이 가진 비교 속성이 우세한 대안의 선택이 증가할 것이다. 연구 1a와 연구 1b에서는 이러한 가설 1을 검증하기 위해 특정 사고방식을 활성화하는 광고들을 보여준 뒤, 비교 속성이 우수한 대안 A와 풍부 속성이 우수한 대안 B사이에서의 선택을 확인하였다. 연구 결과 가설 1은 지지되었다. 연구 2에서는 제품이 소구하고자 하는 속성의 유형은 광고가 촉발하는 사고방식에 따라 광고 효과(구매의도)가 다르다는 것을 확인하고자 하였다. 가설 2에는 종합적 사고방식에서는 풍부 속성을 제시했을 때, 분석적 사고방식에서는 비교 속성을 제시했을 때 제품에 대한 구매의도가 높을 것이라고 가정하였다. 연구 결과 가설 2 역시 지지되었다. 본 연구의 결과는 사고방식에 따른 정보처리의 차이가 제품의 선택을 선택하는데 영향을 미칠 수 있다는 점과 광고 커뮤니케이션의 긍정적인 효과를 위해서는 광고에서 유발하는 사고방식을 고려하여 제품의 속성을 제시하는 것을 제안함으로써 이론적, 실무적 의의를 가진다.

This study is aimed at examining how the consumers’ thinking styles (holistic vs. analytic) and types of product attributes (comparative vs. enrichment) influence their purchase intention and choice. For this purpose, the study has two hypotheses which are as follows: Hypothesis 1: In the holistic thinking style which makes consumers to process information base on alternatives, the products of more enriched attributes are likely to be chosen. In the analytic thinking style which leads consumers to analyze information in terms of attributes, the products of comparatively enriched attributes will be selected. Hypothesis 2: The advertisement effect will be different according to the thinking style. The purchase intention will be high for the holistic thinking style when the products of enriched attributes are shown and for the analytic thinking style when the products of comparative enriched attributes are presented. In verifying the hypotheses, after the advertisements which activate the specific thinking styles are shown to consumers, selection between alternative A (comparatively enriched attributes) and B (more enriched attributes) is identified. The results are that the hypotheses are proven. The study shows that the difference of information processing based on the thinking style affects the product selection and that, for the positive effect of advertisement communication, the product attributes need to be presented according to the consumers’ thinking styles. Eventually the study is expected to contribute to the theoretical and practical fields.