The Perceived Service Value Function: An Examination of Casual Dining Restaurant Segment

Abstract

Perceived value has been regarded as multiplicative function in which sacrifice and benefits work as ratio. On the other hand, some researchers suggest that the function is additive. This study provides an empirical evidence of service value function. Specifically, functions of utilitarian and hedonic value perception in the restaurant industry were examined by employing regression analysis. The results showed that hedonic value was multiplicative and utilitarian value was additive function. In addition, by testing interaction effect between hedonic and utilitarian value on revisit intention, this study provides an evidence of trade off between the two values. The authors discussed about theoretical and practical meaning of the results.

지각된 서비스의 가치는 혜택 혹은 서비스의 질(benefit or service quality)에 대한 희생(sacrifice)의 비율, 즉 배수적 작용(multiplicative function)인식되어 왔다. 반면, 최근 연구자들은 서비스 가치란 혜택과 희생의 첨가적인 관계(additive function)라 주장하고 있다. 이에 본 연구는 서비스의 지각된 가치 작용에 대한 실증적인 연구결과를 제공한다. 좀 더 구체적으로, 서비스의 지각된 가치를 쾌락적 가치(hedonic value)과 실용적 가치(utilitarian value)로 구분하였으며, 이들 가치가 각각 희생과 서비스의 질의 어떤 작용으로 이루어져있는지 관찰하였다. 406 레스토랑 소비자들로 구성된 데이터를 위계적 회귀분석을 사용하여 분석한 결과 쾌락적 가치는 배수적(multiplicative), 그리고 실용적 가치는 첨가적인 작용이었다. 더불어 쾌락적, 실용적 가치의 상호작용이 레스토랑 재방문의도에 미치는 부정적 영향도 관찰 되었다. 본 연구에 관한 이론적 그리고 실용적인 시사점을 토론하였다.