브랜드와 CEO 카리스마 인식과 소비자 감정 경험이 브랜드 확장에 미치는 영향: 애플사의 아이폰과 아이패드 사례를 중심으로

Abstract

최근 브랜드 확장이 하나의 마케팅 전략으로 빈번히 활용됨에 따라 브랜드 확장 제품의 특성 및 제품의 성과에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 연구들도 활발히 진행되어 왔다. 그러나 기존 연구들은 브랜드에 대한 인식이 제품 구매에 미치는 영향을 탐구하고 있을 뿐 이후의 브랜드 확장된 제품에 대한 영향까지는 살펴보지는 못하고 있다. 본 연구에서는 애플사의 아이폰과 아이패드를 중심으로 모브랜드(애플사)에 대한 소비자들의 인식이 모브랜드의 제품(아이폰)과 브랜드 확장 제품(아이패드)의 구매 의도에 미치는 영향을 함께 살펴보았다. 즉, 특정 브랜드의 현재 제품에 더하여 새로이 출시되는 브랜드 확장 제품에 대한 구매의도를 동시에 살펴본 것이다. 또한 이러한 과정에서 중요한 역할을 담당하는 브랜드 자아 일치도와 브랜드 애착 같은 소비자 감정 요인들의 매개적 역할을 함께 탐구하였다. 대학생들을 상대로 진행된 설문자료는 구조방정식 모형을 이용하여 분석되었다. 분석결과 브랜드 카리스마와 모브랜드 제품의 관계에 대한 가설만 기각되고 나머지 가설들은 모두 지지되었다. 이는 브랜드와 CEO 카리스마가 브랜드 자아 일치도에 영향을 주고 이는 다시 브랜드 애착과 구매의도에 영향을 준다는 연구모형의 타당성을 보여주는 것이다.

In this research the influences of the brand attribute perception and consumers’ emotional experience on purchase intension were explored. More specifically, the research model hypothesizes that brand and CEO charisma influence brand-self congruence which leads to brand attachment and purchase intention of brand products(iPhone) and brand-extended products(iPad). A survey was conducted against 287 college students and the data were analyzed with structural equation modeling. The results indicate that, except for the relation between brand charisma and purchase intension of brand products, all research hypotheses were supported.