뉴스와 광고의 은밀한 동거: 광고주에 대한 언론의 뉴스구성

Abstract

이 연구는 중앙일보, 조선일보, 한겨레, 경향신문 등 국내 주요 일간지들이 광고주 기업의 뉴스를 얼마나, 어떤관점에서, 어떻게 보도하는지를 계량적으로 살펴보았다. 특히 이 연구는 광고주 순위와 기사빈도 간에 관계가있는지, 광고주 관련 보도가 긍정적으로 다뤄지는지, 이런 경향이 신문의 기업관과 이념성향에 따라 차이가 있는지에 대해 내용분석을 실시했다. 또한 같은 방법으로 ‘삼성그룹 X파일 사건’이라는 특정사건 기간 중 4개 신문의삼성관련 보도태도를 분석했다. 분석결과는 다음과 같다. 먼저, 전반적으로 광고수주액이 많은 기업일수록 관련기사수가 많았다. 또한 광고주 관련 기사는 해당기업에 대해 부정적이기보다는 긍정적인 경우가 많았다. 특히, 광고주관련 기사의 우호적인 성향(친기업성향)은 기사의 제목보다는 본문의 논조에서, 본문 논조보다는 보도 프레임에서더욱 두드러지게 나타나는 구조적인 특징을 보였다. 이러한 보도태도는 기업에 우호적인 신문을 외부로 표방하는중앙일보는 물론, 기업에 비교적 중립적인 입장을 취하는 것으로 알려진 조선일보, 그리고 기업에 비판적 태도를보이는 한겨레, 경향신문 등 진보신문들도 비슷한 성향을 보였다. 광고주에 우호적인 4개 신문의 이런 보도성향은삼성X파일 사건기간 중에서도 유사하게 나타났다.

This research followed the major South Korean newspapers, Chosun, JoongAng, HanKyoreh andKyungHyang newspapers to study their relationship with advertisement - on how they useadvertisement to what degree and which views they take, also looking into the quantity ofadvertisement. The results of analysis is as thus: first, the more advertised companies tended tohave more news reports about them overall. Also, advertised companies were usually shown inpositive light rather than a negative one. The most notable constructive commonality found inthe positively advertised companies were that they were not usually introduced upfront throughthe title of the news article (or within the body of the article) but rather mentioned within themedia frame. The reasons for this pattern in advertising is to make bias towards JoongAng whichis obvious for pro companies, especially for the Chosun which is known for being neutral in mostcompany matters even for the HanKyoreh, KyungHyang known for their usual negative attitude towardsprivate companies.