관여도와 사전지식수준에 따른 여성 잡지의제품 퍼블리시티 효과 연구

Abstract

많은 기업들이 제품 퍼블리시티(product publicity)를 주요 PR 업무로 여기고 활용하고 있지만, 그동안 퍼블리시티의 효과를 체계적으로 측정하고자 하는 노력은 제한적이었다. 특히, 보도가 얼마나 자주 또는 중요하게 다루어졌는지 모니터하거나 같은 크기의 광고 지면의 비용으로 환산하는 등 정보 제공자관점에서의 효과를 측정하거나, 제3자 보증효과를 근거로 광고 대비 퍼블리시티의 신뢰성 측정에 초점을 둔 경우가 많았다. 본 연구에서는 수용자의 인지적·태도적·행동의욕적 차원을 포함하는 수용자 중심의 효과 측정 지표를 활용하여, 여성 잡지에 등장하는 퍼블리시티의 효과를 보다 체계적으로 측정하고자했다. 여성 잡지를 구독한 600명을 추적하여 잡지 구독자의 제품 관여도(저 vs.고)와 사전지식수준(저 vs. 중 vs. 고)에 따라 퍼블리시티 효과를 분석한 결과,관여도가 높고 사전지식수준이 낮을수록 퍼블리시티에 주목하는 경향이 높게나타났다. 또한 전체적으로 관여도와 사전지식수준이 높을수록 퍼블리시티 메시지에 대한 태도(유용성, 신뢰성, 호감도)가 긍정적이고 구매 의향도 높았다.연구 결과를 바탕으로, 퍼블리시티 메시지의 처리와 관련한 수용자의 동기, 능력, 기회의 관점에서 두 수용자 속성(관여도와 사전지식수준)의 영향력에 대한이론적·실무적인 논의가 이루어졌다.

Product publicity is known as a popular public relations tool for promoting a product or service. However, there has been little research documented to measure the effectiveness of product publicity in a systematic way. Given that most previous measures of publicity effectiveness were provider-centered and credibility-focused, this study aimed to examine the effectiveness of product publicity appearing in major women’s magazines, in terms of cognitive, attitudinal, and conative responses of audiences to the messages, based on one’s level of involvement and prior knowledge. Responses from 600 female audiences, who read the September 2012 issue of ten major women’s magazines, were collected.The results showed that those who had greater level of involvement were more likely to seek and engage in product publicity presented in the magazines, and to be positive toward the messages in terms of message credibility, utility, and favorability. However, the more prior knowledge respondents had the less actively they attended publicity messages. Nevertheless, those with greater prior knowledge showed more positive attitude toward the messages and greater purchase intention. Some theoretical and practical implications were discussed.