개인 성향으로서의 자존감과긍ㆍ부정 프레이밍의 상호작용이국제 기아 돕기 캠페인의 효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 국제 기아 돕기 캠페인을 대상으로 자존감과 긍ㆍ부정 프레이밍의 상호작용을 조사하였다. 개인 성향으로서의 자존감은 이타적인 행동의 원인, 결과, 혹은 매개 변인으로서 다양한 관계를 형성하는 것으로 연구되어 왔다. 본 연구에서는 기존 연구를 확장하여 자존감이 높고 낮음에 따라 선호하는 캠페인 구성 방식이 존재하는지 살펴보고자 하였다. 캠페인 구성 방식은 긍ㆍ부정 프레이밍의 차별화를 이용하였다. 연구는 실험으로 설계되었으며 실험은 2단계로 진행하였다. 1단계에서는 설문 형태로 실험 참여자들에게 자존감 등 개인 성향에 관한 조사를 진행하였다. 2단계는 본격적인 실험으로, 실험 참여자들은 기부를 하지 않았을 때 기아 어린이들이 처하게 될 생명 손실을 강조하거나(부정적 프레이밍), 기부를 하였을 때 기아 어린이들이 누릴 수 있는 생명 구제를 강조한(긍정적 프레이밍) 메시지 중 하나를 보고 평가하였다. 실험 결과, 캠페인 태도와 행위 의도에서 자존감과 긍ㆍ부정 프레이밍의 상호작용이 도출되었다. 그리고 조작 의도에 대한 인식을 조사한 결과 자존감과 긍ㆍ부정 프레이밍의 상호작용이 캠페인 태도와 행위 의도에 미치는 영향을 매개하는 요인으로 나타났다.

This study investigates how the interaction of self-esteem as an individual trait and message framing influences responses towards the help campaign. Self-esteem has been proved to induce various relationships with altruistic behaviors as cause, result, or mediator. Building on the past research, the current study examined the potential interactions of the level of self-esteem in people and positive/negative framing of the message. The whole data collection was conducted in two phases. In the first phase, data for the individual traits were collected 7～10 days before the main experiment. In the second phase, each participant was exposed to a differently framed message and rated his/her responses on campaign attitude and behavioral intention. As expected, there were significant interactions of self-esteem and message framing on attitude and behavioral intention. And it turned out that inference of manipulation intent mediated the interactions.