Mediating role of service value in the perceived service stimuli affecting positive emotion: Perspective of cognitive appraisal theory

Abstract

Emotion is a mental status dependent on the human cognitive procedure, and the process of emotion elicitation is intrinsically related to the values that people perceive. The purpose of this study is to investigate the relationship between emotion and service value by employing the framework of cognitive appraisal theory. Specifically, the mediating role of service value affecting emotion was tested. A series of regression test were conducted to analyze data consisting of 406 samples collected across a wide spectrum of American restaurant consumers. The results of the study provide empirical evidence that emotion is elicited through service values.namely, cognitive appraisal dimensions affected by service quality and sacrifice.

감정이란 인간의 인지적 과정에 의존하는 정신적 상태이다. 따라서 감정의 도출과정은 사람들이 인지하는 가치와 본질적으로 연관되어 있다. 이 연구의 목적은 인지평가 이론을 적용하여 감정과 서비스가치의 연관성을 탐구하는 것이다. 구체적으로, 감정에 영향을 미치는 서비스 가치의 매개효과를 검정 하였다. 406개의미국 레스토랑 소비자 샘플로 구성된 데이터를 Baron and Kenny가 제안한 매개효과 검정법을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 긍정적 감정은 서비스 질과 희생이라는 경험적 자극에 영향을 받는 서비스 가치의 인지 영역에서 도출될 수 있다는 경험적 증거를 제시하고 있다. 소비자들의 긍정적 감정을 도출해내기 위해 마케터들은 서비스 가치에 영향을 주는 요인들 즉 서비스 질과 희생의 요소들을 주의 깊게 파악할 필요가 있음을 시사하고 있다.