몰입형 게임화에 따른 효과적 체험마케팅 연구 - 번트 슈미트(Bernd Schmitt)의 5가지 전략적 체험모듈을 중심으로 -

Abstract

본 연구는 몰입형 게임화에 따른 효과적 체험마케팅에 대한 연구로서, 게임의 특성이라 할 수 있는 재미와 흥미요소가 고객을 자연스럽게 서비스와 제품에 몰입하게 함으로써 자발적 참여를 유도하는데 유용하다는 근거를 찾는 것에 그 목적이 있다. 이에 따라 체험마케팅에서 번트 슈미트(Bernd schmitt)의 5가지 전략적 체험모듈과 게임의 몰입에 영향을 미치는 3가지 요인(게임성, 기능성, 네트워크성) 간의 연계성을 찾아 그 연계성을 토대로 코카콜라, 삼성전자, 나이키 3사의 체험마케팅 사례를 비교 분석하였다. 그 결과, 코카콜라의 ‘코크댄스 디지털 벤딩 머신’은 게임성만을 포함하고 있으며, 게임의 고유 특성인 재미나 흥미를 촉진시키기 위해 사용성을 극대화시키는 이성적 사고가 중심이 되면서 기대 수준의 재미를 느끼는 것에 그친 사례로 볼 수 있다. 삼성전자의 ‘Gold rush 2012'은 게임성과 기능성을 포함하고 있으며, 흥미를 유발하는 이성적 사고를 기반에 두고, 기능(보상)적 만족감을 느끼게 함으로써 자발적 참여도를 증진시킨 사례로 볼 수 있다. 나이키의 ‘We run Seoul game’은 게임성, 기능성, 네트워크성을 모두 포함하고 있으며, 흥미를 유발하는 이성적 사고와 기능(보상)적 만족감을 가지고 있는 상태에서 게임을 지속하게 하는 연계성을 느끼게 함으로써 자발적 참여도를 극대화시킨 최적의 몰입형 체험마케팅 사례로 볼 수 있다. 이상과 같이, 기업에서 효과적인 체험마케팅을 실현하기 위해서는 고객을 몰입 상태로 이끄는 몰입형 게임화 전략이 요구된다. 이에 따라 체험마케팅 적용 시, 최적의 몰입 상태를 유지하기 위해서는 번트 슈미트(Bernd Schmitt)의 5가지 전략적 체험모듈과 9가지 몰입요소, 3가지 몰입요인의 연계성을 고려할 것을 권장한다.

This study is about effective experience marketing with indulging gamification, and intends to find the basis of the hypothesis that interests which is the common character of a game make customers indulge in services and products and therefore are useful to induce voluntary participation of customers. So this study tried to find correlation between 5 strategic experience module by Bernd Schmitt and 3 factors that influence to indulge into a game, and on basis of the correlation, analyzed 3 experience marketing cases of Coca Cola, Samsung, and Nike.In our analysis, ‘Coke Dance Digital Vending Machine’ of Coca Cola included only game factors, and was limited to experiencing fun as it was centered on rational thinking which maximizes usability to promote interest and fun. ‘Gold Rush 2012’ of Samsung included game factors and functionality, and promoted voluntary participation as it was based on rational thinking that promotes fun and gives functional satisfaction. ‘We Run Seoul Game’ of Nike includes all three of game factors, functionality, and network, and fulfilled optimized indulging experience marketing that maximizes voluntary participation as it was based on both rational thinking which promotes fun and functional satisfaction, and also made customers feel relatedness. As a result, when companies try to realize effective experience marketing, they need an indulging gamification strategy. And when companies import experience marketing, it is recommended to consider the correlation between 5 strategic experience module by Bernd Schmitt and 3 indulging factors to maintain optimized indulging condition.