프로스포츠 스폰서기업 브랜드연상 척도개발

Abstract

본 연구는 브랜드연상의 이론적 근거를 바탕으로 프로스포츠 스폰서기업 브랜드연상 척도를 개발하고 이를 타당화 하는데 그 목적이 있었다. 주요이론과 선행연구를 바탕으로 4개요인 52문항의 예비문항을 구성하였으며, 프로야구와 프로축구 홈 관중 187명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사 결과 여러 가지 문제점을 보완하여 문항을 재구성하였으며 최종 4개요인 23문항의 본 조사 질문지를 구성하였다. 이후 프로야구와 프로축구 홈 관중 421명을 대상으로 본 조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS 23.0 version과 AMOS 23.0 프로그램을 사용하였다. 먼저 문항분석을 실시하여 문항반응비율에서 과빈도 현상을 보인 2개 문항을 삭제하였으며, 최종 21문항으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과 2개 문항의 요인적재치가 2개요인에 부합될 수 있는 중복적재 수치로 나타나 제거 후 재분석하여 4개요인 19문항으로 분류되었다. 또한 요인별 신뢰도 검증을 위해 Cronbach′⍺계수를 산출하였으며, 문항 삭제 시 신뢰도 계수가 상승하는 1개 문항을 삭제하여 18문항으로 축소되어졌다. 이후 확인적 요인분석을 통해 요인과 질문문항의 적합성을 검증하였으며, 모형의 적합도를 향상시키기 위해 요인적재치가 낮은 문항과 수정지수를 확인하여 하나씩 순차적으로 제거하여 모형이 만들어지기까지 수정한 결과 총 3문항이 삭제되어졌다. 마지막으로 상관관계 분석을 실시하여 각 요인들에 대한 판별타당성의 충족정도를 확인하였으며, 요인별 측정모형을 도출할 수 있는 연구단위의 타당성을 확보하였다. 이러한 과정을 거쳐 최종 4개요인 15문항을 선정하였으며, 기업의 브랜드연상 평가에서 활용성을 보다 높일 수 있는 기초적인 자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.

The objective of this study was to develop/validate the pro-sports sponsor company brand association scale based on the theoretical basis of brand association. After composing 52 preliminary questions with four factors based on the main theories and preceding researches, the pilot test was conducted targeting 187 home spectators of pro-baseball and pro-soccer. Based on the results of the pilot test, the questions were recomposed by complementing many problems, and the main research questionnaire with the final four factors and 23 questions was composed. After that, the main research was conducted targeting total 421 home spectators of pro-baseball and pro-soccer, and the SPSS 23.0 version and AMOS 23.0 program were used for the collected data. First, conducting the question analysis, two questions with excessive frequency in the question response ratio were deleted. In the results of conducting the exploratory factor analysis with the final 21 questions, the factor loading of two questions was shown as cross loading that could accord with two factors. After deleting them, it was reanalyzed and then classified into four factors and 19 questions. Also, for the verification of reliability of each factor, the Cronbach′⍺ coefficient was calculated. By deleting one more question that would increase the reliability coefficient in case when deleted, it was reduced to total 18 questions. After that, the goodness-of-fit of factors and questions was verified through the confirmatory factor analysis. In order to improve the goodness-of-fit of the model, the questions with low factor loading and modification indexes were verified to delete them one by one in order. In the results of modification, total three questions were deleted. Lastly, the correlation analysis was conducted to verify the degree of validity of each factor, and the validity of research unit to draw the measuring model for each factor was secured. Through this process, total four factors and 15 questions were selected, which would be used as the basic data for increasing the utilization for the evaluation of corporate brand association.