B2B 서비스 품질이 브랜드이미지와 관계성과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 IMP상호작용모델의 구성차원을 B2B 시장 중 국내 사무용 복합기 시장의 서비스품질에 적용하여 거래환경에서 B2B 구매자가 지각할 수 있는 서비스품질의 구성요인들이 브랜드 이미지와 관계성과에 미치는 영향을 파악하였다. 또한 가격경쟁력에 대한 저만족 집단과 고만족 집단의 경로차이를 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, B2B 서비스품질은 브랜드 이미지 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, B2B 서비스품질은 관계성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지 역시 관계성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, B2B 공급자가 제공하는 제품, 서비스 및 솔루션에 대한 가격경쟁력 만족도를 다중집단비교 방식으로 분석한 결과, 저만족 집단과 고만족 집단 간에는 통계적으로 유의한 경로의 차이가 있는 것으로 나타났다. 시사점으로는 첫째, B2B 거래환경은 소비재 거래환경과는 달리 훨씬 복잡하고 조직적인 서비스 행위가 이루어 져야 할 필요가 있는 것이다. 또한 이러한 노력을 통해 판매자에 대한 구매자의 브랜드 이미지가 향상될 수 있다고 판단된다. 둘째, 장기적인 관계유지를 목적으로 관계성과를 올리기 위해 조직적이고 종합적으로 서비스품질을 향상시킬 수 있는 노력과 경영전략이 공급자에게 요구되어지고. 셋째, 공급자에 대한 조직구매자의 과거 서비스 경험이 브랜드 이미지 형성과 연상에 영향을 줄 뿐만 아니라 이렇게 형성된 브랜드이미지는 조직구매자가 장기적으로 관계를 유지하고자 하는 의도에도 기여함을 알 수 있었다. 넷째, 구매자가 합리적인 가격을 지급하고, 서비스 대비 지급액의 가격경쟁력에 대한 만족도가 높을 때 서비스품질이 브랜드 이미지와 관계성과에 향상에 기여할 것이다. 본 연구는 IMP상호작용모델을 바탕으로 국내 사무용복합기 업계의 거래환경에 적용하여 브랜드 이미지와 관계성과에 미치는 영향에 대해 종합적이고 체계적인 연구 방법론에 기여할 것이며, 출력물에 대한 필요성이 줄어들면서 다양한 요인이 복합적으로 수요 감소에 일조하면서 B2B사무용 복합기 시장에 공급자가 어떻게 자원과 역량 투입을 하여야 하는지에 대한 실무적인 제안에 공헌하였다.