우리밀 빵의 소비자 선호에 관한 분석

Abstract

우리밀 가공제품에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있는 가운데 현재 다양한 우리밀 빵 제품이 출시되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 컨조인트모형을 이용하여 소비자들이 우리밀 빵 구매 시 중요하게 생각하는 속성들에 대해서 분석하였다. 분석결과, ‘구매채널’이 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 속성으로 나타났고, 다음은 ‘가격수준’, ‘친환경 유무’, ‘식감’ 순으로 나타났다. 구체적으로 구매채널 중에서는 비영리 법인을, 가격은 일반빵과 동일한 수준을 선호하며, 친환경 재배로 생산된 우리밀과 부드러운 식감을 지닌 빵을 선호하는 것으로 나타났다. 비영리법인이 대기업 프랜차이즈보다 선호된다는 것은 생활협동조합과 같은 비영리법인의 시장점유율 제고 가능성을 제시한다고 볼 수 있다. 따라서 비영리법인에 대한 선호와 관련되어 소비자 그룹 세분화 가능성에 대해서 의사결정나무모형을 이용하여 추가적인 분석을 실시하였다.

Consumers' interests in domestic wheat products are growing. Accordingly, various domestic wheat breads have been recently introduced by leading food companies. This study, therefore, analyzes main factors that affect consumers' opinions and purchasing behaviors regarding domestic wheat bread, using the conjoint analysis. The empirical results indicate that the most important factor is 'purchasing channel,' followed by 'price level,' 'whether or not eco-friendly foods, and 'taste.' Detailed results show that consumers prefer non-profit corporation among competing purchasing channels, the same price as generic breads, organic wheat breads, and 'soft' taste. The fact that consumers prefer non-profit corporation to major franchise confectioners suggests a possibility for the market share of wheat breads produced by non-profit corporation such as 'living cooperative association.' Therefore, a further analysis is performed, using the decision tree model, to see market segmentation of consumer group according to preferences for non-profit corporation.