스포츠소비자의 팀동일시와 관람의도 및 라이센싱제품 구매의도 간의 관계에 대한 메타분석

Abstract

[목적] 본 연구는 스포츠소비자행동 연구에서 가장 많은 관심을 받아온 구인인 팀동일시(team identification)와 스포츠팀 경기의 관람의도, 그리고 라이센싱제품 구매의도간의 관계를 분석하여 종합적인 효과크기를 도출하고자 하였다. [방법] 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 국내에서 가장 많이 사용되는 학술데이타베이스인 학술연구정보서비스(RISS), 한국학술정보(KISS), 국회전자도서관을 사용하여 팀동일시와 관람의도와의 관계를 연구한 전체(k) 20편의 연구와 팀동일시와 라이센싱제품 구매의도와의 관계를 연구한 전체(k) 13편의 연구를 메타분석의 대상으로 포함시켰다. 메타분석은 CMA(Comprehensive Meta Analysis)를 사용하였으며 이질성분석의 결과를 바탕으로 무선효과모형을 이용하였다. [결과] 연구결과 팀동일시와 스포츠경기 관람의도간의 상관관계에 대한 효과크기는 .566으로 나타났으며 팀동일시와 라이센싱제품 구매의도의 효과크기는 .403으로 나타나 Cohen(2013)의 기준을 따르면 큰효과크기를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이어진 하위그룹분석에서는 계산된 효과크기가 출판의 형식(학술지 vs. 학위논문)에 따라 집단의 차이를 보이는지 확인하였다. 하위그룹분석의 결과 계산된 효과크기는 출판의 형식에 따라 집단 간의 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. [결론] 이미 많은 실증연구에서 밝히고 있듯이, 본 메타분석에서도 팀동일시는 스포츠소비자의 구매행동을 잘 예측하고 있는 변인인 것으로 나타났다. 하지만 향후 연구에서는 실증연구에서 제시되고있는 효과크기의 이질성이 어디에서 기인한 것인지에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

[Purpose] The purpose of this study is to analyze the effect size of the relationship between team identification and their intention to attend sport events and intention to purchase licensed team merchandise using a Meta-analysis. [Methods] To accomplish the purpose of the study, multiple databases were visited (e.g., RISS, KISS, Library of National Assembly) and studies were collected using the keyword of team identification. Through the search process, total of 92 studies were identified, among which 20 studies provided Pearson correlation coefficients between team identification and intention to attend and 13 studies between team identification and intention to purchase licensed team merchandise. The 33 studies were analyzed using Comprehensive a Meta Analysis(CMA) program. The analyses were done using random effect model assuming there were significant heterogeneity among the studies included. [Results] The overall effect size between team identification and intention to attend sport games was .567 and .403 for between team identification and intention to purchase licensed team merchandise, which can be classified as large effect size(Cohen, 2013). Sub-group analyses were done using types of publication(journal article vs. thesis). The results of the sub-group analyses indicated that the effect size differences were statistically insignificant. [Conclusions] As indicated in many previous studies, team identification was found to be a significant predictor of sport consumers’ behaviors. However, future studies need to find the reasons of heterogeneity in effect sizes.