프로그램 특성에 따른 TV 시청자들의 ZAPPING 정도, 그리고 그것이 광고 효율성에 미치는 영향 : ZAP IN, ZAP OUT, 그리고 ZAPRATE을 중심으로

Abstract

본 연구는 광고 시청률과 비히클 시청률의 차이를 보다 체계적으로 파악하기 위하여 TV시청중 행동들 가운데 두 시청률에 가장 큰 영향을 주는 재핑 현상을 보다 심층적으로 분석하고자 시작하였다 구체적으로 본 연구는 재핑의 발생정도 재핑을 통해 특정 프로그 램을 보게 되는 재핑을 통해 다른 프로그램으로 나가는 ZAP OUT이 광고 시청률에 영향을 미친다고 보고 어떤 상황에서 ZAPPING 정도 , ZAP IN, ZAP OUT이달라지는 지를 살펴보고자 하였으며 이를 통해 재핑이 광고 시청률 및 비히클 시청률에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2003년부터 2004년까지 중 4주간의 4세 이상 피플미터 개인 시청률 자료를 분석에 이용하였다 분석에 사용된 종속변수는 분 단위 평균 시청자수 대비 분단위 재핑 시청자수의 비율인 과 이중 특정 채널에서 다른 채널로의 이동만을 계산한 ZAP OUT RATE, 다른 채널에서 특정 채널로의 유입만을 계산한 ZAP IN RATE등이었으며 독립변수는 점유율 프로그램 길이 시간대 및 장르 등이었다. 본 연구의 결과에서 주목할 점은 시청자들의 선택적 시청이 본 연구에서 살펴본 독립 변수에 따라 확연히 다르게 나타났다는 것이다 우선 점유율이 높은 프로그램의 경우 전 CM에서는 ZAP IN이 OUT보다 많았으며 프로그램 중에는 적은 재핑이 일어나고 후 CM에서 활발하게 이 일어나는 선택적 시청의 행태를 보여준 반면 점유율이 낮은 프로그램의 경우 전 CM에 있어 ZAP IN과 OUT의 차이가 없고 프로그램과 광고의 재핑 정도의 차이가 크게 나타나지 않았다 이러한 경향은 프로그램 장르 및 시간대와도 관련이 있었는데 장르의 경우 드라마와 오락 프로그램이 시간대의 경우 저녁 시간대가 점유율이 높은 프로그램에서 나타난 선택적 시청 행태를 보였다 본 연구를 통해 우리는 TV시청자들이 결코 정적(靜的) 이지 않으며 상황에 따라 매우 역동적으로 움직이고 있음을 알 수 있었 으며 이러한 수용자들의 재핑이 광고 시청률과 비히클 시청률에 어떤 영향을 미치는 것인지를 살펴보았다.