The Function of Individualism-Collectivism in the Choice of Information Sources for Product Purchase Decision-Making

Abstract

본 연구는 비교 문화 연구에서 지난 20여 년 간 문화간 행동의 차이에 대한 중요한 영향 요인으로 다루어져 온 집단주의-개인주의 (Collectivism-Individualism)에 대해 초점을 두었다. 현재까지의 대부분 연구들이 둘 이상의 다른 문화간 차이를 검증하기 위해 이 집단주의-개인주의 변인을 다루어 온 것과 달리 본 연구는 이것을 한 국가내의 동질적인 소비자들이 다양한 제품과 관련된 정보원들 (Information sources)을 선호하는 현상의 설명 요인으로 규정하고 이를 검증하였다. 소비자 행동의 과정에서 정보 탐색은 지난 50여 년간 수많은 학자들에 의해 다루어져 왔으나, 대부분의 연구들이 정보 탐색의 양에 영향을 미치는 변인들을 탐색하고 검증하는 데에 치우쳐 온 것이 사실이다. 이에 본 연구는 다양한 정보원들을 제시하고 어떤 정보원을 더욱 선호하는 지에 대해 검증하였으며, 이 과정에서 집단주의-개인주의 변인은 독립변인으로 처리되었다. 덧붙여, 시간상의 제약 (Time pressure)에 따라 그 영향이 다르게 나타날 것으로 예측되었다. 즉, 구매 결정까지 허락된 시간이 매우 짧다면, 집단주의 및 개인주의적 소비자들의 성향이 각 정보원에 대한 선호에 미치는 영향이 크게 나타나지 않을 것이며, 시간의 제약이 거의 없는 상황에서는 집단주의적 소비자들이 개인적 정보원 (personal sources)을 선호할 것이며, 개인주의적 소비자들은 광고와 인터넷 등을 포함하는 비개인적 정보원 (nonpersonal sources)을 선호할 것으로 예측되었다. 이는 집단주의적 사람들은 다른 사람들의 의견과 생각을 중시하는 반면, 개인주의적 사람들은 자기 자신의 생각과 의견을 더욱 중시하는 경향이 있다는 이론에 근거한 것이다.실험은 미국의 남서부 대학의 학생들을 대상으로 이루어졌으며 (n=382), 시간의 제약을 시나리오로 조작하기 위해 두 개의 다른 실험 설문지가 사용되었다. 최초 480의 샘플 중 집단주의적 집단과 개인주의적 집단을 나누기 위해 중앙치를 중심으로 가까지 분포한 20%의 샘플을 무효화하고 나머지 집단주의적으로 평가된 40% 샘플과 개인주의적으로 평가된 40%의 샘플이 분석되었으며, 유효하지 않은 샘플들은 일부 제외되었다. 주요 실험 가설들은 대부분 지지되었다. 즉, 집단주의적 소비자들은 개인주의적 소비자들보다 개인적 정보원을 더욱 선호하였으며, 대표적으로 친구와 가족에서 두 집단간의 차이가 극명하게 드러났다. 반면, 개인주의적 소비자들의 TV 및 라디오 광고물들을 참고하겠다는 의견은 집단주의적 소비자들보다 유의미하게 높게 나타났다. 시간의 제약이 매우 강하게 주어진 경우에 있어서, 두 집단간의 차이가 거의 드러나지 않았지만, 시간의 제약이 상대적으로 없는 경우에는 이와 같은 정보원에 대한 차별적 선호가 잘 드러났다. 향후 실무자들은 해당 타겟 집단에 대한 매체 전략과 메시지 전략 등을 수립할 때에 이러한 집단주의-개인주의 성향을 고려하여 참고하여야 할 것이며, 추후 연구에서는 보다 다양한 샘플과 기타 변인들에 대해서도 고려해야 할 것이다.