TV 드라마에서의 제품 배치(PPL)의 광고효과 측정 -암묵적 기억 측정을 통한 접근

Abstract

본 연구는 최근 새로운 형태의 광고로서 주목을 받고 있는 TV 드라마 속 간접 광고(PPL)의 효과를 밝혀내고자 하였다. 광고 자극이 두드러지지 않는 간접적인 광고인 PPL의 특성을 고려하여, 회상이나 재인과 같은 명시적인 기억이 아닌, 암묵적 기억의 측정을 통하여 효과를 검증하고자 하였다. 연구는 예비실험과 실험1 및 실험2의 절차로 나뉘어져 진행되었으며, 예비실험에서는 명시적인 기억 수준에서 PPL의 효과를 측정하였고, 실험1에서는 전통적으로 암묵적 기억의 측정방식으로 사용되는 문장완성검사를 통해서 PPL의 효과를 검증하고자 하였다. 실험2에서는 TV 드라마 후에 제공되는 프로그램 광고의 기억 효과에서 나타나는 PPL의 점화효과를 검증하고자 하였다. 실험1에는 101명, 실험2에서는 171명의 대학생들이 실험에 참가하였으며, 이들은 각각 2집단(실험집단과 통제집단)으로 나누어졌다. 실험집단에는 PPL이 있는 TV 드라마를 시청하게 하였고, 통제집단에게는 PPL이 없는 TV 드라마를 시청하게 하였다. 실험1의 결과에 의하면, 문장완성검사에서 실험집단이 통제집단에 비해 PPL 브랜드와 관련된 문장완성 수행점수가 높게 나타났다. 실험2의 결과는, 12편의 프로그램 광고 중에서, TV 드라마에서 PPL로 노출되지 않은 브랜드의 광고(비target 광고)에 비해, 드라마에서 PPL로 노출된 브랜드의 광고(target 광고)의 회상이 높았으며, 또한 실험집단과 통제집단 간에 PPL된 target광고의 회상 및 재인에서 유의미한 차이가 발견되었다. 이 같은 결과는, PPL의 광고효과는 명시적인 기억에서 보다 암묵적 기억에서 명확하게 나타난다는 사실을 보여주며, 지금까지 논란이 되고 있는 PPL과 같은 간접 광고의 효과 측정에 대한 새로운 접근법을 제안하고 있다.

This study aimed to examine advertising effects of PPL in TV dramas with measuring the priming effects due to implicit memory indirectly as an alternative to the prior way which have relied on direct recall or recognition for brands. The study consisted of a pilot test and two main tests: the pilot test to measure the explicit memory for PPL, the first test to measure the implicit memory for PPL through the priming theory of advertisements after PPL in TV dramas, and the second test to measure the effects of PPL using the sentence completion test which have mostly used to estimate implicit memory. The result shows that there is a significant difference in the rate of memory for advertisements after TV dramas according whether there exists priming effects of PPL or not, and there is a significant difference in the rate of sentence-completions according to whether there exists PPL or not. The result from the fist test suggests that the implicit memory for PPL can be verified by revealing the priming effects of PPL on the memory for advertisements after TV dramas though PPL in TV drama has very limited stimuli to have effects on explicit memory. Also, the result from the second test is consistent with the result from the first test, and it supports that it is a validated way to test the effects of implicit memory for PPL using priming effects.