바람직성 혹은 실행가능성이 높은 무료 증정품이 판매촉진 제품 패키지의 태도와 구매의도에 미치는 영향: 구매 시점의 시간적 거리 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 판매촉진 전략이 적용된 제품을 구매하는 상황에서 무료 증정품의 특성이 판매촉진 제품 패키지의 태도와 구매의도에 미치는 영향에 초점을 맞추어 진행하였다. 가격할인과 무료 증정품의 차이에만 집중한 선행 연구들과 달리, 무료 증정품의 특성을 바람직성과 실행가능성 차이에 따라 2가지 유형으로 구분하고 가격할인을 포함한 3가지 유형의 차이를 분석하였다. 현재 연구의 주요 목적은 구매 시점까지의 시간적 거리에 따라 바람직성 혹은 실행가능성이 높은 무료 증정품이 포함되거나 가격할인이 적용된 제품 패키지에 대한 태도와 구매의도가 달라질 수 있는지를 살펴보는 것이다. 무료 증정품의 특성에 따라서 시간적 거리에 따른 선호도에 차이가 나타날 것으로 예측하였다. 2개의 실험디자인을 이용하여 자료를 수집하고 실증분석을 수행한 결과 대체로 예측과 일치한 결과를 도출하였다. 즉, 바람직성이 높은 무료 증정품을 포함한 제품패키지는 구매시점이 가까운 미래일 때에 비하여 먼 미래일 때에 태도 및 구매의도가 높았다. 하지만, 실행가능성이 높은 무료 증정품을 포함한 패키지는 먼 미래에 비하여 가까운 미래에 구매하는 상황에서 태도 및 구매의도가 높아져서, 가격할인 판매촉진과 비슷한 결과를 보였다. 또한, 가설이 예측한 바와 같이 대부분 분석결과에서 구매 시점의 시간적 거리에 따라 태도와 구매의도의 이원상호작용이 통계적으로 유의하였다. 바람직성이 높은 증정품을 포함한 패키지와 가격할인 제품의 시간적 거리에 따른 차이가 명확하였고 판매촉진 유형 x 시간적 거리의 상호작용에 유의한 차이가 있었다. 또한, 예측한 바와 같이 실행가능성이 높은 증정품을 포함한 패키지와 가격할인 제품의 시간적 거리에 따른 차이는 나타나지 않았다. 단지, 바람직성이 높은 증정품 패키지와 실행가능성이 높은 패키지에 대한 시간적 거리에 따른 선호도는 실험 2의 카메라 등에서 일부 상황에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았으나 방향성은 가설의 예측과 일치하였다. 본 연구의 결과는 몇 가지 시사점을 제공하고 있다. 먼저, 가격할인과 무료 증정품의 단순한 이분법적인 분류에 의존하지 않고 무료 증정품의 특성(바람직성 혹은 실행가능성)에 따라서 시간적 거리에 따라 나타나는 판매촉진 효과가 달라질 수 있다는 것을 제시하고 있다. 또한, 증정품의 특성에 따라서 판매촉진 프로그램의 효과가 시간적 상황에 따라 달라질 수 있음을 보여주고 있다.

This study focuses on the effects of characteristics of free gifts or premiums on attitudes and purchase intentions toward promotion packages in buying situations. Extending previous studies which dealt with the difference between price discounts and free gifts, we classify free gifts into either desirability-centered and feasibility-centered ones based on construal level theory. The main purpose of this study is to investigate if attitudes and purchase intention toward promotion packages of desirability free gifts, feasibility free gifts and price discounts may be moderated by temporal distance – either near or distant future. We predict that attitudes and purchase intentions depend on temporal distance. The empirical results of 2 experiments are mostly consistent to our predictions. The evaluations of promotion packages with desirability free gifts tend to be more favorable in distant future than they do in near future. In contrast, the evaluations of promotion packages with feasibility free gifts show opposite directions, similarly to those of promotion packages of price discounts, in that they tend to be more favorable in near future than they do in distant future. In most circumstances, the interaction effects of promotion type x temporal distance are statistically significant. In particular, we may observe evident interaction effects of temporal distance x promotion types of desirable free gift package vs. price discounts indicating differential ratings across temporal distance, and no interaction effects of temporal distance x promotion types of feasible gift package vs. price discounts revealing the similar patterns across time. This study has some implications. Promotion packages with free gifts may show distinct properties across temporal distance, depending on desirability- or feasibility- centered aspects. Promotion packages need to match consumers’ purchasing situations since they may show divergent evaluations across time.