유대강도에 따른 정보방향성과 정보유형이 구전의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 정보가 인적 네트워크를 통해서 전달되는 현상에 주목하였다. 특히 여러 경로를 통해서 얻어진 정보를 재전달하는 상황에서 전달자와 수신자 간의 유대관계에 따라서 어떤 정보가 누구에게 전달되는지를 살펴보고자 하였다. 이러한 현상에 대한 연구를 위해 유대강도는 강한 유대와 약한 유대로 구분하고, 정보방향성은 긍정, 부정으로 하였으며, 정보유형은 사실적 정보, 평가적 정보로 나누었다. 이러한 변인에 따른 구전의도 효과가 어떠한지를 살펴보았다. 연구 결과 유대강도와 정보의 방향성간의 상호작용효과와 유대강도와 정보유형간의 상호작용효과와 정보방향성과 정보유형간의 상호작용효과가 나타났다. 즉, 정보의 방향성과 정보의 유형에 따라서 유대강도에 따른 각각의 수신자에 대한 구전의도가 다르게 나타났다. 수신자와 약한 유대관계일 경우에는 정보방향성, 유형에 상관없이 구전의도에 차이가 별로 없지만, 강한 유대관계일 경우에는 부정적 정보, 평가적 정보의 구전의도가 약한 유대강도의 사람들보다 높게 나타났다. 이러한 결과는 신제품에 대한 정보 확산에 있어서 송신자와 수신자간의 관계적 요소와 정보의 요소 모두가 영향을 미치게 된다는 것을 고려해야한다는 점을 시사한다.

The purpose of this study is to pay attention to the phenomenon where information is delivered through human network and to examine which information tends to be communicated to whom in accordance with the bond between senders and receivers under the circumstances that information from other media is retransmitted. The characteristics of information were classified into positive information and negative information. Information was divided into factual information which contains objective facts and evaluative information which includes subjective opinions. The results showed that interaction effect between information directionality and tie strength, interaction effect between type of information and tie strength, interaction effect between information directionality and type of information. In conclusion, the results of this study may implicate that when a company intends to provide information on its products, it needs communication strategies fit for each of bond, information directionality and types of information.