유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 커뮤니케이션 전략

Abstract

본 연구는 대표적인 온라인 동영상 공유 플랫폼인 유튜브에서 기업들이 운용하고 있는 브랜드 채널 내 콘텐츠의 전반적인 특성과 이에 대한 소비자 반응을 파악하고자 하였다. 기업 커뮤니케이션 도구로써 온라인 동영상의 활용은 급속하게 늘어나고 있는 상황에서 이들 콘텐츠의 현황에 대하여 체계적인 분석 기준을 토대로 살펴보는 연구는 아직 부족하다. 이에 본 연구는 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 내용적 측면에 집중하여 메시지 특성을 살펴보고 그에 대한 실제 소비자의 반응을 탐색하는 목적의 내용 분석 연구를 진행하였다. 국내 주요 기업에서 운용하고 있는 100개의 유튜브 브랜드 채널에서 총 600개의 콘텐츠를 분석 대상으로 선정하여 콘텐츠의 특성과 그에따른 소비자 반응 지표의 분포를 살펴보았다. 연구 결과, 제품군에 따라 메시지 전략 및 전술 등의 특성이 각기 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 어떤 제품군에서는 소비자 경험 기반의 콘텐츠를 활용하는 경우가 빈번하거나 또는 감성적인 전략이 더 보편적인 제품군이 있는 등 제품군의 특성에 따라 메시지 전략 및 크리에이티브전략의 선호 경향이 두드러진 차이를 나타냈다. 주목할 만한 결과들 중에는 콘텐츠의 길이와 시청시간 간의 부적인 상관관계 같은 것들이 있으며, 해당 플랫폼에서 제공하는 개별 콘텐츠에 대한 소비자들의 다양한 반응 유형들을 토대로 관심 및 호의가 높은 콘텐츠들의 특성을 파악하는데에 본 연구의 초점이 모아졌다. 이를 통해 실무적 함의 및 후속 연구에 대한 제언을 제시하였다.

The current study focuses on the leading platform for online video consumption, YouTube, especially, brand channel contents. Since the YouTube brand channel is important as a new communication tool, this study tries to grasp the overall characteristics and content of the videos of YouTube brand channels. Therefore, this study conducted content analysis focusing on message strategy and tactics, and exploring consumer responses to them. A total of 600 videos were selected from 100 YouTube brand channels and analyzed based on content types, message strategies, and source types. The result showed that each product category exhibited different characteristics, such as message strategies and tactics. Second, the content emphasizing product attributes or benefits was related to high levels of consumer responses. Some types were supported to have higher impacts on consumer’s responses than other types. Interestingly, the longer the length of the video, the less likely viewers were to watch it. Some strategic suggestions and implications for further studies are provided.