조직 동일시와 이슈 속성에 따른 상황 인식이 공중의 행동에 미치는 영향:대학생들의 대학 동일시와 이슈 속성을 중심으로

Abstract

사회 환경과 매체의 변화에 따라 조직의 경영 및 커뮤니케이션에 있어서 주요 공중과의 관계성 및 조직에 대한 공중의 인식의 중요성이 강조되면서, 이슈 발생 시 그것이 이슈에 대한 인식 및 향후 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 이해할 필요가 증가하고 있다. 본 연구는 조직에 대한 공중의 인식에 영향을 미치는 ‘조직 동일시’와 ‘이슈 속성’이라는 두 개념을 상황이론에 접목하여, 조직에 대한 개인의 인식이 두 가지 이슈(경제적 이슈 vs. 공익적 이슈)에 대한 상황 인식과 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 조직 동일시와 이슈의 속성에 따른 문제인식, 제약인식, 관여인식과의 관계를 이원분산분석(2-way ANOVA)을 이용하여 살펴본 결과, 세 개의 상황이론의 독립변인 중 문제인식과 관여인식에 있어 이슈의 속성과 조직 동일시 정도에 따라 차이를 보였다. 이슈 속성 측면에서 문제인식과 관여인식에 대해 경제적 이슈가 공익적 이슈보다 높은 영향력을 나타냈고, 조직 동일시에 있어서는 조직 동일시가 높은 그룹이 낮은 그룹보다 이슈에 대한 문제인식과 관여인식이 높았다. 그러나 이슈의 속성과 조직 동일시의 상호작용은 관여인식에 대해서만 나타났는데, 경제적 이슈에 있어서 조직 동일시 정도에 따른 관여인식의 차이가 공익적 이슈에 대한 차이보다 훨씬 컸다. 또한 문제인식, 제약인식, 관여인식 모두 정보추구 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보처리 행동에 있어서는 문제인식과 관여인식만이 통계적으로 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 이론의 확장 차원에서 기존 PR 연구에서 많이 다루어지지 않았던 조직 동일시를 공중의 상황 인식에 영향을 미치는 선행 요인으로서 검증했으며, 이슈의 속성에 따라 공중의 인식과 커뮤니케이션 행동을 비교함으로써 상황이론의 틀을 확장하였다. 향후 공중의 상황 인식과 관련된 변수를 추가하여 개인적 특성 및 상황이론의 변인과의 관계성을 살펴본다면 보다 효과적인 공중분류법이 제시될 수 있을 것이다.