TV광고의 지각 차원과 효과: Schlinger's VRP측정

Abstract

본 연구는 Schlinger’s VRP 32개 항목을 사용하여 150개 국내 TV 광고에 대한 지각 반응을 측정한 자료를 2 단계의 연구로 나누어서 분석하였다. 연구 1은 Schlinger 연구의 광고 지각 차원의 형성이 재현되는지를 확인하기 위해서 탐색적 요인 분석을 한 것이다. 57%의 설명 분산을 보이며 재미자극성, 공감성, 정보성/관련성, 독특성, 브랜드 강화와 같은 긍정적 지각 차원 5 개와 혼동성/불명확성, 비현실성/이질성과 같은 부정적 지각 차원 2개가 그의 연구와 동일하게 형성되었다. 연구 2는 이 7개 광고 지각 차원들이 광고 상기, 광고 호감도, 제품 구입 의사와 같은 광고 효과 변수에 어떤 영향을 미치고 있는가를 회귀 분석함으로써 기준 타당성을 확인하려는 것이다. 광고 상기에는 7개 차원 중 4개만 유의한 관련성을 보였다. 광고 호감도와 제품 구입 의사에는 7개 차원 모두 유의한 관련성을 보였으며, 특히 긍정적 차원은 정적 영향을 부정적 차원은 부적 영향을 보여 논리적 타당성을 보이고 있다. 이러한 Schlinger’s VRP 척도의 안정성과 타당성은 광고 지각 척도로서 국내에도 확대하여 적용할 가치가 있다는 것을 시사한다.

This study measured viewers' ad perception of 150 TV commercials in pre-testing context using Schlinger's VRP scale of 32 items. Exploratory factor analysis results for study 1 show that they confirm Schlinger's 7 dimensions with the variance of 57%, with 5 positive dimensions of entertainment, relevant news, empathy, familiarity, and brand reinforcement and 2 negative dimensions of confusion and alienation. Regression analysis results for study 2 reveal that 7 dimensions all have significant impacts on both ad likeability and purchase intention, while 4 of 7 dimensions have significant impacts on ad recall. Specifically, all of 5 positive dimensions have plus coefficients and both of 2 negative dimensions have minus coefficients. This means that Schlinger's VRP scale has face validity and it is reliably recommended that we could adopt Schlinger's VRP scale as a useful module for ad effect model in Korea.