소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인들의 관계에 관한 연구

Abstract

기업의 경쟁 우위를 확보하기 위한 수단으로 강력한 브랜드의 구축 및 관리와 관련된 연구가 다각도로 진행되고 있다. 그 가운데에서도 소비자와 브랜드가 동등하게 서로에게 파트너로서 공헌하며 상호 작용한 결과로 생성된 연대를 의미하는 소비자－브랜드 관계에 관한 연구들은 그동안 축적된 브랜드 관련 연구들을 토대로 보다 포괄적이고 새로운 시각을 전해준다고 할 수 있다. 그러나 소비자－브랜드 관계를 다룬 연구들은 대부분 질적 연구를 통해 소비자－브랜드 간의 관계를 심층적으로 보여주거나 다양한 유형을 제시하는 데에 그치고 있다. 최근 들어 소비자－브랜드 관계를 다룬 실증연구들이 수행되고 있으나, 이 연구들에서는 소비자－브랜드 관계의 성과 변인이나, 이에 영향을 미친 변인들을 단편적으로 다루고 있다. 따라서 본 연구는 보다 포괄적인 시각에서 소비자－브랜드 관계의 선행 후행 변인들을 다뤄봄으로써 이론적 및 실무적 시사점을 제시해보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 관여도와 대인관계 지향성 및 브랜드 동일시가 소비자－브랜드 관계 형성 시에 영향을 미치는 선행변인일 것으로, 그리고 소비자 만족도 및 브랜드 충성도를 소비자－브랜드 관계가 영향을 미치는 후행변인일 것으로 가정하고 이들 간의 관계를 다뤄보았다.