광고의 크기와 위치, 부분 겹침단서가 소비자의 시각행동에 미치는 영향: 아이트래커를 활용하여

Abstract

본 연구의 목적은 자극의 크기와 위치, 겹침 단서와 같은 깊이지각 단서가 소비자의 시각행동에 미치는 영향에 대해 종합적으로 검토하는 것이었으며, 더 나아가 각 단서 간의 상호작용 효과를 탐색적으로 확인하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 소비자의 시각적 행동을 보다 정교하게 측정하기 위하여 아이트래커(Eye-Tracker)를 활용하였다. 실험을 위해 국내 15개 포털 사이트의 영역 구성을 분석하여 표준적인 세로 3단 구조의 배경화면을 개발하였고, 실험처치 자극은 사각형을 기본으로 하여 개발되었다. 구체적으로, 부분 겹침 단서는 배경화면과 실험자극의 윤곽선 간 겹침 측면의 수로 처치되었고(0, 1, 2, 3, 4측면), 자극의 크기(면적)는 50 픽셀에서부터 600픽셀 사이의 범위에서 무작위로 지정된 가로와 세로 길이의 곱으로 처치되었다. 그리고 자극의 위치는 배경화면(1024×1280)의 세로축에 대한 비율로서 0에서부터 1까지의 범위를 가질 수 있도록 무작위하게 처치되었다. 총 47명의 대학생(남성 13명, 여성 34명)을 대상으로, 150개의 자극(실험자극 50개, 채우기 자극 100개)이 무작위한 순서로 각각 3초씩 노출되었다. 실험결과, 자극의 크기와 위치, 그리고 부분 겹침 단서는 소비자의 시각적 주의를 보다 빨리, 오래, 그리고 많이 끌 수 있었다. 구체적으로, 자극의 크기가 클수록, 자극의 위치가 화면의 아래쪽에 있을수록, 그리고 자극의 부분 겹침 측면의 수가 증가할수록 소비자의 주의를 끄는데 통계적으로 유의한 효과가 있었다. 또한, 각 처치 조건 간의 상대적인 효과를 비교해본 결과, 자극의 크기 및 위치 단서가 부분 겹침 단서보다 상대적으로 효과적이었으며, 각 단서가 개별적으로 미치는 영향력보다 단서들 간에 긍정적인 상호작용이 미치는 영향력이 통계적으로 유의하게 높았다. 이와 같은 결과는, 소비자의 시각행동을 이해하는데 있어서 중요한 시사점을 제공해주는 것으로서, 특히 한 시각영역 안에 다양한 시각자극들이 경쟁적으로 디스플레이 되는 인터넷 광고의 실무자들에게 광고 자극 개발 및 배치에 관한 유용한 시사점을 제공해주는 것이다.

The purpose of this study is to verify the effect of the depth perception cue such as size, position and partially occlusion of stimulus on consumer's visual behavior using eye-tracker for more elaborate measurement and also examine the effect of interaction among each cue. We developed that a screen with three vertical columns which is the most common in 15 Korean famous portal sites as standard included experimental stimulus having four corners. Especially, partial occlusion was treated the number (0, 1, 2, 3, 4) of occlusion part that the outlines of a square stimuli are being on the background stimuli. Also, the size of stimulus had range from 50 pixels to 600 pixels with multiplying length of the height by length of the width randomly and the position of stimulus was randomly also with a ratio from 0 to 1, which is height percentage of background. 47 under graduate students who are 13 males and 34 females participated in our experiment, and they were exposed to 150 stimuli in 3 seconds each. Results show that size, position, and partially occlusion of stimuli have impact on consumers’ eye movement as frequency of fixation, duration, and initial fixation time on the target stimulus. More specifically, a stimuli’s size affected frequency of fixation most highly and a stimuli’s position had the most powerful impact on duration, and initial fixation time on the target stimulus. Generally, positive interaction within cues affected more on consumers’ eye movement than cues being alone. Finally, the depth perception cue such as size, position and partially occlusion cue of stimulus is useful to attract consumer's visual attention and it maximizes the effect of depth perception cue when it makes more positive interaction from each cue.