체면이 비계획적 상향소비에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 체면의 상황적인 영향력이 계획구매를 비계획적 상향소비로 전환하는데 미치는 영향과 자기감시 수준의 조절역할을 살펴보았다. 체면의 상황적인 영향력은 타인의식적 소비상황과 신분의식적 소비상황을 각각 구분하여 살펴보았다. 134명의 대학생들을 대상으로 시나리오를 통한 실험을 실시하였으며, 실험결과, 타인의식적 소비상황과 신분의식적 소비상황에서 모두 체면이 활성화된 상황이 그렇지 않은 상황보다 비계획적 상향소비를 더욱 유발하는 것으로 나타났다. 자기감시의 조절역할의 경우, 타인의식적 소비상황에서는 자기감시가 높은 소비자들이 체면이 활성화된 상황에서 그렇지 않은 상황에서보다 비계획적 상향소비를 더욱 하는 것으로 나타났고, 자기감시가 낮은 소비자들에게는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 반면에 신분의식적 소비상황에서는 자기감시가 높은 소비자들과 낮은 소비자들 모두 체면이 활성화된 상황에서 그렇지 않은 상황에서보다 비계획적 상향소비를 더욱 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 체면의 상황적인 영향력이 비계획적 상향소비에 작용한다는 것을 보여주었으며, 자기감시수준은 타인의식적인 체면소비상황에서만 조절역할을 한다는 것을 보여주었다.

The purpose of this study are to examine the influence of Chemyon(social face) and the moderation effect of self-monitoring on upward consumption behavior in choice situation. Especially, the influence of Chemyon is separately examined in other-conscious choice situation and in social status-conscious choice situation. The results showed that Chemyon-activated group tend to more trade up from their original plan than non-activated group in both choice situations. Also, we found the moderating effect of self-monitoring in other-conscious choice situation. more specifically, the groups with high level of self-monitoring with Chemyon activation tend to trade up to unplanned upward choice in other-conscious situation.