정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구

Abstract

정책 홍보의 중요성이 강조되고 디지털 미디어의 확산으로 전반적인 홍보 환경이 크게 변화함에 정부의 정책 홍보도 개방적이며 능동적인 형태로 변해 가고 있다. 참여 정부 정책 홍보의 특징 중 하나로 이전에는 정부 부처가 자체적으로 실시해왔던 홍보 사업에 민간 홍보 전문가를 영입하고 외부 홍보회사를 이용하는 것을 들 수 있다. 그러나 정부의 정책 홍보를 다룬 기존 연구들이 주로 홍보 담당자들의 인식 조사에만 초점을 맞추었기 때문에, 새로운 홍보 시스템의 효율성을 평가하는데 일정 부분 한계가 있다고 할 수 있다. 이 연구의 목적은 구체적으로 2006년 외부 홍보회사가 위탁 수행한 정부 부처의 홍보 사업을 분석함으로서 정책 홍보 시스템의 효율성을 제고하고자 하는 것이다. 이를 위해 이 연구에서는 정부의 특정 부처가 2006년에 실시한 7개의 위탁 수행 홍보 사업을 대상으로 ‘홍보 계획의 적절성’, ‘홍보 계획과 집행 내용 간의 일치 정도’, ‘홍보 효과 평가’라는 세 부문으로 나누어 분석하였다. 연구 결과, 7개 위탁 홍보 사업의 실행 계획서는 정부 부처의 제안 요청서의 내용과 대부분 일치하는 것으로 나타났으며, 외부 홍보회사의 홍보 계획과 집행 내용의 일치 정도도 대체로 높은 편이었다. 그러나 홍보 사업의 효과는 대부분의 외부 홍보회사들이 효과 측정 지표를 제시하지 않은 관계로 일부 사업을 제외하곤 분석이 불가능하였다. 이러한 연구 결과를 토대로 향후 정부 부처의 효과적인 위탁 홍보 사업을 위한 개선 과제를 제시해보면, 우선 정책 홍보 실행 계획 단계에서 측정가능한 목표와 측정의 기준지표, 그리고 타당한 효과 측정방안을 제시한 후 홍보 실행 이후 사업의 효과 조사를 통해 효율성을 살펴봐야 할 것이다. 더불어 정책 홍보의 타깃을 구체적으로 선정하고 세분화된 타깃에 적합한 메시지 및 매체 전략이 수립되어야 정책 홍보의 결과물인 퍼블리시티의 효율성을 제고할 수 있을 것이다. 이를 바탕으로 향후 정책 홍보의 집행에 있어서는 홍보 업체의 선정 심사 기준의 수정, 보완이 필요하며, 캠페인이 단기간 안에 실행되는 것보다 정부가 선정한 한 업체가 연초부터 장기적으로 홍보 계획을 수립하고 각 사업별 프로그램을 효과적으로 배분할 필요성이 제기되었다.