국내 기업의 사회공헌 활동(CSR: Corporate Social Responsibility) 전략 및 메시지 전략, 크리에이티브 전략 분석: 100대 기업 CSR 웹사이트 분석을 중심으로

Abstract

기업의 사회공헌 활동 (CSR: Corporate Social Responsibility)은 마케팅 전략의 사회적 차원으로 확대되고 있다. 기업들은 사회적 책임을 다하는 기업으로 인식되도록 많은 노력을 기울이고 있다. 기업 사회공헌 활동에 대한 호감도가 높을수록, 기업에 대한 소비자의 호의적 태도를 형성 또는 강화시켜 그 기업에서 판매되는 브랜드에 대한 태도 및 구매의도 등에도 긍정적으로 영향을 주도록 도와주기 때문에 마케팅적 가치가 크다고 할 수 있다. 본 연구에서는 크게 두 가지 영역에 대하여 국내 주요 기업들의 사회공헌 활동을 홍보하는 웹사이트를 중점적으로 분석하였다. 첫 번째, 각 웹사이트는 주요 메시지 전략과 크리에이티브 전략을 중심으로 어떻게 공중들에게 소구하는가와 관련된 부분이 내용 분석되었다. 두 번째, 해당 사회공헌 활동의 전략적인 부분으로 기업의 중점 사업과의 적합성, 사회공헌 활동의 범위 및 다양성 정도, 사회공헌 활동 전략 등을 중심으로 실증적 연구를 통해 논의하였다. 대부분의 기업들은 사회공헌 활동을 위해 독립적 또는 부차적인 웹사이트를 운영하고 있었으며, ‘사회적’ 메시지 전략을 다양하게 이용하여 기업 브랜드 이미지의 향상을 꾀하고 있는 것으로 나타났다. 기존 사업 영역과의 적합성 면에서도 우수한 것으로 나타났으나, 집중성면에서는 다소 떨어지는 것으로 나타났다. 추가적으로 살펴 본 주요 전형적 웹사이트들에 대한 정성적인 분석을 통해 보다 국내 사회공헌 웹사이트에 적합한 항목 또는 모형의 개발에 대한 제언도 포함하였다.