향수광고에 대한 소비자의 감정과 의미에 대한 해석적 접근

Abstract

본 연구의 목적은 소비자 관점에서 향수광고가 어떻게 해석되고, 향수광고를 통하여 유발된 향수감정은 어떤 것인지에 대한 이해이다. 소비자들의 다양하고 복잡한 향수감정과 그 특성을 알아내기 위하여 심층 면접법과 FGI를 활용한 질적 접근법이 사용되었다. 향수광고로 인하여 유발된 향수감정에 대한 심도 깊은 이해를 위하여 향수광고로 인하여 유발된 향수감정의 context로서 소비자들의 일반적인 향수감정에 대한 연구도 함께 이루어졌다. 연구결과 일반적인 향수감정과 그 향수감정 유발을 위한 직, 간접적인 단서들, 그리고 향수감정이 되기 위한 여과과정에 대한 결과를 도출해냈으며, 향수감정의 가장 중요한 테마인 “bittersweet”의 감정을 소비자의 언어를 통하여 그 의미를 찾아냈다. 특히 본 연구에서 가장 중요하게 고려해야 할 만한 결과는 전통적인 향수광고 이외에 향수관련 단서를 사용하지 않는 일반적인 감성적 소구의 광고들에서도 소비자들이 향수감정을 느끼게 된다는 것이다. 이는 광고의 배경음악, 특정 모델 및 광고의 배경 또는 에피소드 등이 개인적 경험의 회상을 자극하고, 그 개인적인 경험이 향수감정 유발의 핵심적인 단서가 되는 것이다. 따라서 소비자 관점에서의 향수광고는 그 범위가 넓다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 소비자들은 향수광고를 통하여 제품보다는 기업에 대한 장기적 관점에서의 호의적인 반응을 보였고, 향수감정은 다른 감정들보다 지속성을 갖는 특징이 있기 때문에 광고 및 브랜드의 회상차원에서 그 중요성을 갖는다.