주변 타인이 소비자의 구매결정과 구매만족에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 소비자의 구매결정 및 구매만족에 미치는 주변 타인의 영향력을 실증적으로 확인하는데 있다. 이를 위해 본 연구에서는 한 개인 소비자(주-응답자)와 그 주변에 존재하는 타인(타인-응답자)의 쌍을 연구대상으로 하였으며, 각 응답자의 제품 관여, 선호, 지식과 같은 개인내적 특성을 각각 측정하였고, 또한 양자 간의 타인에 대한 신뢰, 대화의 빈도, 및 규범적 압력과 같은 상호작용 특성을 측정하였다. 연구결과, 제품에 대한 주변 타인의 지식이 높을수록(자기평가), 소비자가 주변 타인의 제품 전문성을 보다 높게 지각할수록(타인평가), 그리고 소비자가 타인을 더 많이 신뢰할수록 타인의 영향력은 증가하는 것으로 확인되었다. 또한 타인과의 사회적 상호작용에 있어서, 타인과의 관계에서 발생하는 규범적 압력을 보다 높게 지각할수록 구매결정 및 구매만족에 미치는 타인의 영향력이 증가하는 것으로 나타났으며, 더 나아가 소비자의 구매결정에 주변 타인이 미치는 영향력이 증가할수록, 즉 구매결정에 내리는데 있어서 타인에게 보다 많이 의존할수록 자신이 선택한 결과, 구매결정에 대한 만족도가 보다 높아지는 것으로 나타났다. 결론적으로, 본 연구결과 소비자는 주변으로부터 홀로 떨어져 있는 개별적 존재라기보다, 주변의 타인들과의 사회적 관계 및 상호작용을 통해 서로가 서로에게 영향을 미치는 사회적 존재라고 할 수 있다. 따라서 개인 소비자의 소비행동을 보다 정확하게 이해하고 예측하기위해서는 개별 소비자의 내적 정보처리과정뿐만 아니라, 한 개인 소비자를 둘러싸고 있는 타인, 그리고 그들과의 일상적으로 주고받는 사회적 상호작용에도 더 많은 관심을 가져야 할 것이다.

The purpose of this study is to verify the influence of others around a consumer on his decision making. one consumer and the other subject make a pair, & their personal characters such as their involvement, preference, product information & interaction variables such as trust in others, frequency of communication, & normative pressure are measured. The result of this study is that the more information about specific product others around consumer have and the more trust in others consumer have, the stronger other’s power about consumer’s decision making. It also indicate that the more conscious of other’s expertise about product & normative pressure on interpersonal relations, the stronger other’s power. Moreover the stronger other’s power, the higher satisfaction with their own decision. Consumer is a social existence that exchanges power through social relationship and interaction, not isolates from others. Therefore, it is necessary to be concerned with social power by other as well as their personal characters to understand and predict consumer’s purchase behavior precisely.