메시지 유형과 수용자 요인이 자궁경부암 예방광고 효과에 미치는 영향

Abstract

이 연구의 목적은 자궁경부암 예방광고에서 메시지의 소구유형과 수용자 요인이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴봄으로써 효과적인 메시지 유형을 찾아내는데 있다. 이를 위해 658명을 대상으로 2(이익 / 손실 소구) ☓ 2(일면적 / 양면적) 요인 설계로 실험연구를 실시하였다. 수용자 요인으로는 인지욕구와 지각된 위험을 설정하였다. 연구 결과, 손실 프레이밍이 이익 프레이밍보다 광고 태도와 예방 의지가 더 높게 나타났다. 메시지 측면성에서는 예방 권고만을 소구한 일면적 메시지가 예방접종의 부정적 정보를 포함한 양면적 메시지보다 더 효과적이었다. 수용자 요인으로 설정한 인지욕구와 광고 효과의 관계에 관한 연구 결과, 인지욕구가 높을수록 광고 태도와 예방 의지가 높게 나타나 이 둘 간에 정적 상관관계가 있다고 볼 수 있다. 또한 자궁경부암에 대한 지각된 위험은 두 가지 위험(자궁경부암 질환 자체에 대한 위험 및 예방접종 관련 위험)으로 나누어 살펴보았다. 자궁경부암에 대한 지각된 위험과 광고 태도, 예방 의지는 정적 상관관계를, 그리고 예방접종에 대한 지각된 위험은 부적 상관관계를 보였다. 이러한 연구 결과는 자궁경부암이 예방백신 접종을 통해 예방이 가능해진 시기에 보다 효과적인 메시지 유형을 찾아내고, 이에 영향을 미치는 수용자 요인을 알아봄으로써 다소나마 실무적 시사점을 제공한 것에 의의가 있다고 하겠다.