스포츠팀을 통한 공익연계마케팅: 기부지역에 따른 공익연계마케팅의 효과

Abstract

본 연구는 한국 프로야구 팀과 연계된 스폰서의 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing)의 효과로서 기부금의 기부지역별 소비자 태도를 확인하고 나아가 개인적 변인인 팀동일시와 이타성이 소비자 태도에 미치는 역할을 규명하고자 하였다. 이를 위해 소비자들의 거주지역 (연고지거주/연고지외 거주)에 따른 기부지역별 (연고지역기부/전국적기부) 태도의 차이를 확인하였고, 이 후 팀동일시와 이타성을 공변인 (covariate)으로 하여 연구모형의 개선을 도모하였다. 연구의 도구는 설문지이며, 설문지는 목동을 연고지로한 넥센히어로즈의 팬들을 대상으로 350부를 배부하여 280부를 회수하였으며, 이 중 자료의 통계적 power level(.8)을 유지할 수 있는 범위에서 각 집단의 자료수의 비율을 맞추어 최종 99부를 자료분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 15.0을 통해 처리되었고, 다변량분산분석 (MANOVA)과 다변량공분산분석 (MANCOVA)을 통해 가설검증을 하였다. 분석결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 프로야구팀의 연계된 스폰서를 향한 연고지역 팬들의 태도는 공익연계마케팅으로 획득된 기부금의 연고지역 기부 時 더 긍정적이었다. 둘째, 공변인 팀동일시는 거주지역에 따른 스폰서에 대한 태도에 통계적으로 유의한 공변인으로 작용하지 않았다. 셋째, 이타성은 거주지역에 따른 스폰서에 대한 태도에 통계적으로 유의한 공변인으로 작용하였다.

This study attempted to analyze the possible effect of geographical proximity of donation using two covariates of team identification and altruism. It is hypothesized that sport consumers of a professional baseball team would show more positive attitude toward a sponsor in a cause related marketing when the donation money goes to a cause in their region than when the donation money goes to outside their region. The data were collected from the spectators of Nexen Heroes using a questionnaire. The researchers distributed total of 350 questionnaires in two different games of Nexen Heroes. Out of the 350, 280 questionnaires were collected. To adjust sample sizes in each cell, only 99 questionnaires were utilized for the data analyses. The data were analyzed using SPSS 15.0. The results indicated that (1) the spectators' attitude toward a sponsor of a cause related marketing was more positive when the donated money went to a cause in the region than national cause (2) the covariate of team identification was turned out not to be an effective covariate in the analysis, and (3) the covariate of altruism reduced the within-group sum of square and improved the model in the MANCOVA.