Graveyard 모델에 따른 국내 텔레비전 채널 브랜드의 인지도 : 대학생 집단을 대상으로 한 조사 연구

Abstract

근 몇 년 사이 방송의 디지털화 등 기술의 발전, 규제완화, 글로벌화 등에 의해 방송 자체가 거대 산업으로 변모하면서 방송 시장에서의 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 또한 방송은 경험재이기 때문에 본질적으로 마케팅이나 브랜드 관리의 중요성이 큰 분야라 할 수 있다. 그러나 공급자 위주의 시장에 익숙해져 있던 국내 방송 산업에서는 마케팅이나 브랜드 관리라는 개념 자체가 생소하기 때문에 이 분야에 대한 업계나 학계의 관심은 드물었다. 본 연구는 날로 그 중요성이 더해가는 국내 텔레비전 채널 브랜드 분야에 대한 탐색적 연구 차원에서 Graveyard 모델에 근거하여 대학생 집단의 텔레비전 채널 브랜드의 인지도를 알아보았다. Graveyard 모델은 브랜드 재인도 대비 회상도를 좌표 상에 표시하여 그 결과를 토대로 상대적인 브랜드 인지도의 위치를 알아보고 나아가 브랜드 관리에 도움이 될 수 있는 방향을 제시해 주는 유용한 모델이다. 연구 결과 국내 텔레비전 채널 브랜드의 경우 일반 브랜드에서 나타나는 우상향 곡선은 뚜렷이 나타나지 않았다. 다만 아커(Aaker, 1996)가 Graveyard 모델을 설명하면서 몇몇 집단으로 나누었는데 이에 유사하게 해당하는 집단들이 나타났다. 이 집단들은 graveyard 집단과 niche 집단으로 전자의 경우 널리 알려져 있기는 하지만 채널 선택시엔 잘 떠오르지 않는다는 것을 의미하므로 브랜드로서는 치명적이라 할 수 있다. 반면 후자의 경우는 잘 알려져 있지는 않으나 나름대로 충성도가 높은 시청자군을 갖고 있어 추후 시청자 기반을 확대할 여지가 많은 채널 집단이라 하겠다.