인터넷광고의 침입성과 관여가 광고효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 인터넷광고의 효과에 대해 알아보고자 하였다. 특히, 인터넷 이용자의 주의를 끌기 위해 점차적으로 증가하고 있는 광고의 침입성이 광고효과에 미치는 영향을 알아보았다. 이에 따라, 점차 증가하고 있는 침입성 높은 광고들의 효과에 대해 관여가 미치는 영향력에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해, 본 연구에서는 광고의 침입성과 관여를 독립변인으로 하는 3×2 피험자간 요인 설계를 구성하였으며, C대학에 재학 중인 190명의 대학생을 대상으로 직접 제작한 검색 사이트를 이용하여 실험을 실시하였다. 연구 결과, 광고 침입성은 광고의 기억을 높이는 것으로 나타났다. 그러나 광고 침입성은 광고태도를 부정적으로 만드는 것을 확인 할 수 있었다. 더불어 브랜드태도, 사이트태도에도 부정적인 영향이 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 관여가 침입성의 광고 태도에 미치는 부정적인 영향을 중재하는 것으로 나타났다. 고관여 광고가 저관여 광고에 비해 광고의 태도가 모두 높게 나타났으며, 침입성의 증가에 따른 태도의 부정적 변화의 폭도 작게 나타났다. 더불어 기억에서도 관여와 침입성의 상호 작용을 확인할 수 있었다. 연구 결과는 점차 침입성이 증가하는 현 인터넷 광고의 추세에 시사점을 제공하는 것이다.

The purpose of this research is to explore the effects of Internet advertising. Specially, we deal with the Influence of advertising intrusiveness which is gradually being increased to attract the attention of internet users. Added to this, it is to examine the Influence of involvement as a control variable on the advertising intrusiveness. An experiment is conducted in a 3×2 factorial design which contains involvement and intrusiveness as independent variables. The sample for the research was recruited from students in Chung-Ang University. In conclusion, Intrusiveness of advertisement may be showed significantly to increase advertising recall and recognition. But we may confirm it have an negative effect on the attitude of advertisement, brand and site. And, Involvement control the negative effect of advertising intrusiveness on attitude. The results indicate high advertising involvement is higher than low in the attitude of advertisement and it is smaller the range of negative change in the attitude due to the increase of intrusiveness. Further, our result also show the interaction between involvement and intrusiveness in the recall and recognition. This finding give suggestions in the current of the internet advertisement that intrusiveness is gradually being increased.