전자상거래의 가격효과 분석-온라인 유통업체와 오프라인 유통업체 간의 가격경쟁을 중심으로-

Abstract

일반적인 경제학 상식에 의하면 동일한 제품의 가격은 전통적인 오프라인 시장에서보다는 상대적으로 정보탐색이 수월한 온라인 시장에서 더 낮을 것이라고 예상할 수 있다. 정보탐색이 용이할수록 기업간 경쟁이 치열하기 때문이다. 매장마다의 가격 차이를 나타내주는 가격분산도에도 동일한 논리가 적용될 수 있다. 소비자의 정보탐색이 수월할수록 유통업체간의 가격경쟁이 치열해져 동일 제품에 대한 가격차가 낮게 마련이다. 그러나 기존의 실증연구결과는 이러한 일반론적인 예측과 반드시 부합하지는 않는다. 본 논문에서는 이와 같은 일반론적인 예측과 실증 결과 사이의 괴리를 줄일 수 있는 이론적 모형을 제시한다. 이 모형은 기본적으로 오프라인 유통업체와 온라인 유통업체간의 Bertrand 방식 가격경쟁 모형이다. 다만 이 모형에서는 소비자 중 일정비율은 온라인에 엑세스할 수 없고 오직 오프라인 유통업체와만 거래할 수 있다고 가정하여 Bertrand의 완전 가격경쟁 모형과는 다르다. 이 모형의 유일한 균형을 구하여 균형에서는 오프라인 가격이 온라인 가격보다 반드시 높다는 보장이 없음을 보인다. 또한 균형에서의 오프라인과 온라인의 평균가격과 가격분산을 도출하고, 전자상거래의 성숙도에 따른 오프라인과 온라인 각각의 평균가격과 가격분산의 추이도 분석한다.